抢占营销新高地 车企竞相瞄准“Z世代”

随着消费主体人群与结构的改变,年轻化转型成为许多产业与品牌发展的重要方向,汽车产业也不例外。

随着Z世代的快速成长与消费能力的持续提升,其在车企眼中也成为了重要的营销对象。Z世代一般指出生于1995~2009年的群体,又称网络世代、互联网世代。未来汽车消费场景更加丰富,及消费能力逐步的提升,Z世代的消费比重将进一步扩大。

如何将“年轻化”融入到汽车营销中,是各大车企都在思考的问题。作为数字世界的原住民,Z时代的选车标准、用车需求、审美品位都和上一代主力消费群体有着本质差异,如何抓住年轻一代的心,已经成为各汽车品牌的必修课。

《中国经营报》记者采访了解到,上汽通用五菱、上汽荣威、东风风行、上汽大众等纷纷竞逐“年轻化赛道”,在抓住Z世代消费群体上各显神通。

日前,中欧国际工商学院市场营销学教授王高在接受《中国经营报》记者采访时表示:“车企要让自己的团队能够沉浸在数字营销生态。知道你的客户在关注什么。把握当前消费者的各种痛点、敏感点、关注点。让车企的营销适应消费者,而不是消费者去适应车企。”

“Z世代”消费力渐显

据公安部数据统计,截至2019年底,全国汽车驾驶人数量3.97亿,18~25岁占比12%,以此估算有约4800万Z世代已有车本。汽车之家和德勤中国共同发布的《2020中国Z世代汽车消费洞察》报告显示,这部分持有车本的Z世代,有购车意愿的约占80%,未来预计将有约4000万潜在Z世代车主迎来购车需求。

与购车意愿同步增长的,还有Z世代的消费能力。统计数据显示,中国Z世代人群达到2.6亿人,其消费支出占了全部家庭支出的15%以上。未来五年内随着Z世代逐渐步入职场与家庭生活,这些年轻人的购车需求即将迎来集中爆发,成为汽车市场上的主力消费者。

中信证券研报指出,随着保有量的提升,城市家庭第二台车的占比提升,购车的决策正在从家庭群体决策,向个人决策转变。考虑到未来女性、Z世代年轻人的购车占比的提升,汽车作为“个性消费品”“科技潮玩”的属性正在明显增强,自主品牌对于消费者定位和产品定义能力明显强于合资品牌。

数据显示,2021年中国品牌乘用车全年销售954.3万辆,同比增长23.1%,占乘用车销售总量的44.4%。今年一季度,中国品牌乘用车共销售254.7万辆,同比增长21.0%,占乘用车销售总量的45.9%。

事实上,业内普遍认为,自主品牌的快速崛起与对年轻市场的深入研究密不可分。自主品牌往往能够快速把握年轻人的兴趣点,采取针对性的营销策略,并根据消费需求调整产品。

王高表示:“任何时代的消费主流驱动力都是由所处时代的年轻人主导。在现在中国消费市场舞台上,核心的驱动力就是Z世代。任何行业,如果不能跟所处时代的年轻人建立强关联,那么它的生命力将是脆弱的。”

产品差异化“王牌”

也正是由于Z世代的汽车消费呈现出意愿高、潜力大的特点,使得其显著区别于其他世代。如何更受Z世代青睐,精准把握市场需求的新变化,成为车企关注的重点。自去年起,大量车企通过设立新品牌、新公司的方式,加快了新产品与在售车型投放节奏。

其中,如何满足众多细分市场的需求,根据细分市场的需求和特点实现产品差异化,成为品牌竞争中的重要“王牌”。

首先,Z世代对于颜值的追求使得车企在外观的设计上更加大胆创新,如上汽通用五菱旗下的宝骏汽车就发布了KiWi EV草莓熊车型,以粉白双色毛绒材质包裹车身,并在车侧展示草莓熊形象。此外,上汽通用五菱还发布了马卡龙等一系列高颜值车型,通过可爱的外观来满足Z世代对于汽车颜值的要求。

上汽通用五菱方面表示:“公司始终致力于年轻化、多元化、全球化的公司品牌发展新战略,与年轻人同频共振。宏光MINIEV上市之初凭借80%可潮创面积的优势,被Z世代青年们自发个性潮创,成为中国潮创率最高的新能源汽车。在用户群体上,宏光MINIEV马卡龙款的90后用户占75%,女性用户已经超过了78%,成为众多年轻女性车主们的选择。”

另一方面,车企的产品定位也在不断转变。如上汽大众的ID.系列,此前就与宝可梦热门角色联名,与Z世代的年少记忆建立了联系。通过主动减龄,站到年轻人群体里去,跟他们打成一片,借助Z世代熟悉的内容来跟Z世代沟通,因而更容易接近并且被接纳。

作为一个全新的子品牌,ID.积极向年轻化的方向拓展。通过更多地使用年轻人的朋友圈概念,让ID.品牌形象有所突破。上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民此前表示:“传统车企被指大象转身的速度过慢,但其实大象奔跑起来的速度,绝对不是外界看起来的速度,而是很飞快地前行。”

王高认为,Z世代希望消费能够反映自己,通过消费来表达自我,包括各种颜值和个性表达实际上都是如此。“Z世代希望消费不仅仅是为了消费,物质上的基本功能对他们不是问题,他们更多在意的是在感性层面。”

营销全面年轻化

值得注意的是,作为与互联网共同成长的一代年轻人,对Z世代来说,汽车并不仅仅是一台用于出行的交通工具。

为了跟上Z世代的消费升级节奏,在营销层面,车企正由传统渠道向构建多元渠道转型升级,在不同领域展开新尝试。采取一系列年轻化、社交化的营销手段,来穿透圈层去连接更多Z世代的年轻人。

上汽荣威龙猫于5月20日迎来正式上市,新车定位“潮感电宠”。作为面向当代独立女性消费者的多元化转型之作,荣威龙猫突破燃油车的设计传统,打造出极具未来感的“潮系电感前脸”,进一步打破“同质化”“套娃式”造车风潮,高度贴合当下年轻用户的主流审美。

此外,在营销内容方面,车企也开始从兴趣切入,通过游戏、动漫等进行联动,获得Z世代的亲切感。

如起亚作为英雄联盟手游职业联赛(WRL)的首家汽车独家战略合作伙伴,见证了首支冠军战队的诞生,旗下的K5也拥有更加符合年轻人审美的灵犀美学设计。同时,搭载L2+级智能驾驶辅助系统,拥有导航自适应巡航、高速公路驾驶辅助系统、双边侧后方影像等20余项黑科技配置,能够时刻保障行车安全。

起亚方面表示:“未来,起亚将持续深挖Z世代用户的喜好和生活场景,通过更多跨界IP合作、文化、娱乐体验活动,引入更多全球高品质的车型和领先技术,为更多中国用户提供超越期待的品牌和产品体验。”

而东风风行T5 EVO热浪就选择与《伍六七》官宣联名,打造了风行T5 EVO热浪专属MV《热血江湖》,赋予东风风行品牌更多社交属性。东风风行方面表示,选择与国漫《伍六七》联名,一方面是看重了两者相同的“青春因子”;另一方面,国漫、国潮内容崛起,受到年轻一代的喜爱和追捧,选择进行合作,是想把中国文化进一步发扬光大。

王高认为,从车企的角度来讲,对于Z世代的营销不仅仅是彰显品牌年轻化,而且和生意规模也密切相关。“一方面,国内Z时代的人口规模接近三亿,而且有相当高的比例还没有车。另一方面,年轻人的第一辆车对他的长远影响也会非常大,涉及到未来换购等一系列消费。因而车企在这个时间点抢占Z世代市场就显得格外重要。”

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