亏掉三个“苏宁”,张近东的一场告别

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打败过国美,战胜过京东,张近东却最终败给了时代,也败给了自己。

黄光裕、张近东、张大中,这些中国零售商业史上如雷贯耳的人物,终究逃不脱时代的大潮汹涌,也逃不脱命运的漩涡无常。

当年大润发被阿里收购时,创始人黄明端说过一句广为流传的话:“时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”

而如今,这位台南渔村长大的“穷小子”却作为“阿里系”代表,成为苏宁新任董事长。与此同时,在商海搏击32载,一间门脸房起家的张近东,却只得无奈挥别半生心血。曾经在苏宁总部最高层运筹帷幄指点江山的他,于大厦将倾时,却已是身不由己,无力回天。

六朝烟华散未尽,不忍抬眼望残阳。

一度连年问鼎民营500强之首,却又以如此之快的速度陨落如斯。南京以至整个江苏最具声望的商界明星,却成了商业史上又一个令人唏嘘的悲情人物。

曾经的中小板一哥“苏宁电器”如今已经被ST,目前市值仅剩200亿元。财富的积累戛然而止,众星捧月的江湖地位一去不返。取而代之的,是看客们惊异乃至于困惑的目光:

强人如张近东者,竟也会以这种方式告别历史舞台。

01光荣与陨落

若干年后回头来看,谁也未曾想到苏宁在山峰上的时间是如此之短。

如果时间能够静止,苏宁易购的投资人希望是2015年。这一年的6月15日,其股价(后复权)上涨至1944元的历史最高峰,上市以来上涨了57倍,是中小板涨幅最大的上市公司。

换句话说,如果苏宁电器上市时中签500股,到2015年仍然牢牢捏在手中,持有市值已经从当初的8000多元上涨到97万元。如此狂野的成长性,至今仍是中国资本市场难以逾越的山峰。

曾经的张近东是中国商界最耀眼的明星,是马云之前的马云,曾经的苏宁是那个时代最火热的“赛道企业”,是宁德时代之前的宁德时代。

新世纪后的十年里,苏宁如繁花似锦烈火烹油,张近东的企业家光环为人所推崇备至,是所有财经版面的焦点。作为苏宁的掌舵者,张近东最满意的时间点应该是在2011年。这一年,苏宁扣非净利润达到46.24亿元的巅峰值。

从1990年创立开始,苏宁的电器零售业务和火箭般的中国城镇化进程一起衔枚疾进。苏宁的营收从2001年的16.64亿元增长至2011年的939亿元,提升了55倍。同一时间,公司归母净利润从约2500万元增至48.21亿元,10年暴增192倍。

2010年黄光裕身陷囹圄,当时张近东的强敌不再,新敌未起。

2011年,阿里远不是今天的阿里,京东总收入只有260亿元,不到苏宁电器当年总收入的三分之一。2012年,苏宁集团整体营收达到2327亿元,登顶中国民企500强榜首。这是张近东风光无量的时间当口。

然而,若干年后回头来看,谁也未曾想到苏宁在山峰上的时间是如此之短。

其实早在1999年,张近东就和孙为民(前苏宁副董事长)一道跑到中关村,考察那里方兴未艾的电子商务,到10年后苏宁开始采取行动,刘强东们在其中有了崛起的时间和空间。

面对汹涌而来的电商大潮,苏宁的反应不算慢,但也称不上快。阿里和京东最终占据了电商的消费者心智和先发优势。到如今京东的生意仍然火热,其总收入已达9516亿元,是苏宁易购(1389亿元)的接近7倍,是国美零售(465亿元)的20倍。

2011年是张近东个人荣耀的顶点,却是苏宁命运的转折点。虽然此后其营收仍能增长,但造血能力已经开始下滑,至今没有任何改观。张近东喜爱的地标建筑在各个城市拔地而起,但苏宁帝国大厦的根基已经不再稳固。

过去八年,苏宁易购扣非净利润持续亏损,合计高达615亿元,亏损数额是当前市值的整整3倍。也就是说,以股权价值衡量,要把苏宁易购卖掉三次才能弥补这些亏损。

02决心与骄傲

在对手面前,他仍展示出了某种程度上的骄傲和轻视。

江湖评价,张近东之所以能够赢下“美苏争霸”,最大的原因是张近东的“不犯错”。

黄光裕就像一匹狼,年长6岁的张近东更像一个沉稳的渔夫。狼意味着国美的赌性、激进和攻击性;渔夫需要的是耐心和等待,和关键时刻的爆发力。

作为竞争对手,张黄二人会面不多,但最为经典对话是在2006年,黄光裕专程来苏拜会张近东。当时已经两次登顶中国首富的黄光裕野心勃勃,有像收购永乐电器一样收购苏宁的想法。在南京钟山高尔夫球场,年轻气盛的他对张近东说:“我要收购苏宁。”

张近东的回怼,成了中国商业史上能排到前五的名言:

“我不卖,你也买不起;如果做不过你,我就送给你,不用你买。”

张近东究竟还是等来了对手犯错并借此反超。“美苏争霸”多年来被视为中国商界的一段佳话,这场没有硝烟的争斗直到今天仍在明里暗里继续,但评判谁胜谁负,已经没了意义。

“美苏争霸”的这二十年,是引领中国零售业从“专业零售”进入“连锁零售”的二十年。

第一个十年,苏宁专营家电,开创中国空调自营服务先河,自建物流、配送中心,并于业内首创售后服务连锁网络,自营服务成为创业初期苏宁最强大的竞争力。也为淘宝、京东和所有竞争对手提供了借鉴。

第二个十年,苏宁启动了连锁经营战略,从南京进入武汉,率先完成全国一线重点城市布局。全国连锁也影响了后来一批的零售商。

2010年后,苏宁进入第三个十年,电商大潮汹涌而来。张近东与团队开始应对策略。

迎战互联网零售时代,苏宁经历了“线上线下融合-O2O-智慧零售-场景零售”等多个阶段,品类从3C家电扩张到母婴、生鲜等等,还孵化出小店、云店等新型业态。

为了彰显决心,张近东还在2013年初将上市公司更名为苏宁云商。他放出豪言:这是一条包揽线上线下以及零售服务的云商之路。是“亚马逊+沃尔玛”的模式。

但张近东的猛药是开给自己的。在对手面前,他仍展示出了某种程度上的骄傲和轻视。

“我仍然相信慢就是快。”即便在2012年,张近东仍旧笃信,“苏宁过去同线下同行竞争时,同行通过资本杠杆抢在了我们前面,但我们从一开始就对后台进行大规模投资。现在,那些跑得很快的对手迟早会遇到规模瓶颈,比如规模达到500 亿到1000亿时,它们的后台可能就会出现问题。”

这时的刘强东和京东商城,甚至不在张近东的“竞争对手”名单上。“他们还是小孩子,和我们不在一个重量级。”在他眼中,当时真正的对手只有两个——阿里、腾讯。

苏宁在早期二十年里一直顺风顺水、高速成长,但世纪之交,阻碍苏宁线上转型的最大阻碍其实并非来自外部,而是内部。

据称,早在 2008年张近东就召集高层,力求在内部形成电商共识。但反对和彷徨的声音一直存在,有人担心网购侵害供应商话语权和利益,有人认为线下线上业务将会有互搏的问题等等。

直到和京东的价格战打响之后,张近东才真正下定决心:“过去允许不同意见,到了今天不能再谈了,谁要不同意就得走人。”

但这一次,苏宁的规模优势没能演变成后发先至。为了奋力追赶,张近东使出浑身解数不计得失,一如世纪之初老对手的狼性与赌性。

03赌性与“繁荣”

这一切的困境开始于2012年。

“任何经济体的增长都会有起伏,只不过我们现在经历的是波谷。”面对2012年苏宁利润首次下滑,张近东仍然相信,只要挺过这阵,新的增长周期又会到来。

这时的张近东已经甩开膀子全盘电商化。沉稳谦和的外表下,他果敢而赌性的一面开始显现。

或许是不服输,或许是爱大场面。2012年开始,苏宁开始疯狂撒钱,先后以6600万美元价格收购“红孩子”,2.5亿美元战投PPTV,2016年,苏宁易购42.5亿元收购天天快递,并豪掷7.21亿美元,买断英超转播权。

苏宁在体育方面投入了海量资金

为打通足球体育全链条,苏宁还接手了江苏舜天足球俱乐部,2.7亿美元买下了国际米兰足球俱乐部,并耗巨资拿下各类顶级赛事版权,希望能发生化学反应。

为弥补新零售短板,物流、线下、线上都是重要战场:2015年,苏宁阿里战略合作并换股,苏宁在天猫开店;2019年,又以27亿元收购万达百货、95亿元收购万达商业股份;48亿元买下家乐福中国80%股权。

2017年,苏宁还通过子公司“南京润恒”,向中国恒大战略投资200亿元,这个动作最终给苏宁资金链的断裂埋下了致命伏笔。

在传统零售与物流的投入之外,张近东对于流量思维也颇为认同,坚定体育是流量的重要来源,因此大规模投入旗下的PPTV视频平台,买下江苏足球队和国际米兰俱乐部,为中超联赛、欧洲足球联赛掷下天量资金,打造版权内容全链条。

但即便如此,PPTV也始终未能盈利,据称此后阿里计划增资PP体育,但阿里评估的估值不符合苏宁预期,张近东没有接受。

如果说投资地产是为了更好地零售,投资体育是为了获得线上流量,那么苏宁后期的很多投资就可称得上令人费解,包括入股锤子科技、收购龙珠直播、战略入股努比亚……

粗略估计,上述这些投资规模高达500多亿,如果加上连年购买高昂的足球版权和运营投入,这一数字将上升到700多亿。

但回头来看,这些大手笔投资,除了换来不少流量、支撑了苏宁电商一段时间的发展之外,几乎没有成功的。PPTV陷入亏损深渊;天天快递两年亏掉30亿。2019年亏损的苏宁小店、LAOX被剥离出上市体系。家乐福在收购之后短暂回暖,又开始连续关店。

投资许家印可能是张近东一生的痛

恒大已深陷债务危机,万达商业也在转型的深水区难以自拔。张近东最相信的朋友圈,最终把他拖向更深的深渊。

这一切的困境开始于2012年。张近东的果敢和赌性造就了苏宁全零售业态的繁荣,也使其深陷互联网和流量竞争的泥沼。

张近东率领苏宁以一敌百、以寡敌众,其果决之心如甩出去的支票溢于言表,无奈成王败寇。到今天,全国各级城市的苏宁招牌仍然鲜亮,一座座建筑无声耸立,就像张近东从骨子里渗出的骄傲,没人能忽视,也没人能忘记。

写在最后

“未来是美好的,但市场一天都不会等你,只有抓住新的趋势把自己做大,才有机会。否则,最后很可能是别人把你买掉。”

张近东2012年的这句话一语成谶。新一轮重组后,张近东及其一致行动人合计持有苏宁易购股权降至20.35%,按照目前市值约合40亿,不足当年收购天天快递的价格。

“苏宁”这个隽永名字,已经消失在中国资本市场的历史长河里,留下的是一个叫做ST易购的陌生面孔。

今年不到60岁的张近东仍算得上年轻,但已不再是这家曾经零售帝国的话事人。他最后的坚持和能做的事情,就是把儿子张康阳扶上了董事的位置。

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