私域流量的前世今生:从寄信、短信到微信,核心就是数据库

最近两年,私域流量这个词大火,那私域流量最终都是为了变现,掌握了这个原理,即可万变不离其宗。我认为,私域流量的核心就是精准营销,或者称之为数据库营销。尤其在经济走势放缓的当下,私域流量对于企事业单位,显得愈发重要。
私域流量看似新瓶,实际上装的是老酒。方法还是那个方法,只是换了一种载体。二十多年前的目录营销、邮件营销,到后来大家熟悉的短信营销、电话营销、微信营销,哪个不是在私人领域展开?!
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那今天,我们就来聊一聊私域流量的演进史。
私域流量,就是个人可以掌控的流量,或者说是客户资源。这些资源,随着通讯技术与网络设备的普及发展,从纸张到了电脑,从光盘到了手机。别看一个个平淡枯燥的数字,它的背后,可是有着强烈精准需求的活生生的人。掌握了这些人,也就可以影响他们的消费、生活乃至思想。按照时间的发展顺序,我把私域流量的演进史分成了五个阶段。
01
目录营销
年代:1996-2008
说明:从麦考林公司的成立为起点,到贝塔斯曼书友会退出中国市场为终点。
只要拥有一个人的通信地址,就拥有了成交的可能性。
中国历史上最悠久的通联方式是什么?那一定是书信。从秦朝,就有了驿道,骑马送信已成为常态,只是文字的载体不是纸,而是竹简。数千年来,飞鸿传书已经从庙堂走到民间,成为大众信息交流的主要方式。
进入1996年,一家名叫麦考林的邮购公司在上海成立,它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,公司业务覆盖全国。它们采用当时比较流行的目录营销方式,给目标客户寄送精美的产品手册,上面有服装、电器、家居用品等。红杉资本的沈南鹏曾任麦考林董事长。
再说一本杂志,很多人可能有印象,当时叫《读者文摘》,后来改名为《读者》。这本杂志中,给我印象深刻的是贝塔斯曼书友会的广告。一般在中页或是封三,全彩铜版纸,列出书的目录和价格,汇款就可以邮寄。贝塔斯曼书友会是德国贝塔斯曼集团于1997在上海建立的中国第一个合资书友会,2001年会员达到150万,2003年营收达到1.5亿元,成为我国最大的图书俱乐部。2008年贝塔斯曼书友会宣布退出中国市场。
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图片源自 AI财经社
无论麦考林还是贝塔斯曼,他们的核心竞争力就是精准的用户通信地址。那个年代,家庭座机还都是奢侈品,唯有写信、邮寄和汇款,是商家和客户最方便的沟通方式。
目录营销的成本显而易见,它需要在媒体上打广告,通过优惠圈定精准受众,然后印刷并邮寄产品目录,从而产生交易行为。
02
邮件营销
年代:1998-2009
说明:从四大门户网站成立为起点,到手机全面单向收费为终点。
 
随着互联网的兴起,各种免费邮箱纷至沓来,四大门户网站以及形形色色的地方信息港,都建立了自己的邮箱系统。那个时候,发送电子邮件,不光成为寄信之外的主力通联方式,更成为一种时尚潮流。在人们的名片上,必印的几个信息就包括通信地址、座机、BP机和邮箱。试问,现在还有几个人刻意要留邮箱?甚至还有几个人有纸质的名片?前两天一位老友翻出了二十多年前保存的我的名片,免不了一番感慨。
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邮箱的普及,使邮件营销成为可能。你只要知道对方的邮箱地址,就可以实现一键群发。几百人上千人,可以在一瞬间完成操作,既省时省力,又省钱。邮件内容可以直接链到购物网站或是官网,简直不能太方便。
不过,过度营销带来的就是大量垃圾邮件。于是,邮箱也开始设置各种过滤机制。即便是现在,邮件营销仍被很多企业广泛使用。比如像一些银行、保险公司、云服务器公司、酒店、招聘平台等,依然坚持不懈地去完成规定动作。但又有多少人,每天会打开邮箱看看呢?
03
短信营销
年代:2001-2012
说明:从手机代替BP机为起点,到微信大行其道为终点。
 
进入2000年,手机代替BP机,开始成为主流的通联方式。最开始,手机接打电话都要收费,于是一些不太着急的事,就以短信方式联系,发一条一毛钱,接短信不要钱。这个时候,手机号就成为非常珍贵的资源。
2006年,我们曾经举办过第一届千人相亲大会,收集了差不多五千名单身男女的信息,其中就包括手机号。在2007年第二届大会之前,我们没有像以往那样打广告,而是用群发软件,给第一届的会员发了一个通知。短短两天时间,就已经有四五百人或报名,或咨询,效果非常明显。
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毕竟短信营销仅仅具有通知功能,加之其发送成本,所以在微信起来之后,短信营销就没落了。没落并非消失,现在还有很多机构执着于短信,只是进了手机的垃圾信箱了。
04
电话营销
年代:2009-今
说明:从手机实行单向计费开始,直到今天依然活跃。
 
2003年11月,重庆联通宣布手机单向收费,后被迅速叫停。直到2009年,全国三大运营商才真正实现了单向收费。接电话不要钱了,电话营销大行其道。
2008年曾有媒体报道,只需要20元钱,你就能得到所需要的企业负责人的手机号码。有人把收集到的全国企业老总手机号整理到一张光盘里,查阅一个,收费20。但如果要一个地区所有企业负责人的号码,每个就只要10元。如果要光盘中所有上万家大企业负责人的手机号,则光盘的价格要5000元。记者随机测试了一下,准确率达95%。
电话营销给企业带来了直接与客户沟通的机会,但同样侵犯了他们的隐私。现在有些电话营销很奇葩,一个电话打过来,你接了,但对方不说话,先来一段音乐。过一会,才有人好像刚刚放下别的电话,再接起你的。还有更过分的,对方打过来,说我是某某银行的机器人客服,要给你介绍业务。我跟机器人有什么可聊的?果断挂断。
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电话营销现在依然存在,但随着手机黑名单功能完善和人们的防范意识提升,沟通的效果越来越差。
05
微信营销
年代:2012-今
说明:从微信大行其道开始,直到今天成为私域流量的先锋。
 
微信是腾讯公司于2011年推出的国民级应用,2012年3月,其用户突破一亿。截至目前,几乎所有人都有微信,甚至有的人不止一个。它支持分组、打标签、加备注等功能,支持线上交易,可以传播图文与视频,可以实现一对一传播(微信个人号对个人号)、一对多传播(微信朋友圈)和多对多传播(微信群),这是以往任何一种营销方式所不可比的。
2021年初,微信还将好友人数上限,从原来的5千人提高到现在的一万人。试想,如果你有10个微信号,好友加满,那么你就能达到过去一份中等报纸的影响力了。
微信还具有丰富的产品生态,个人号可以非常自如地与公众号、视频号、小程序、视频号小店等进行嵌入式绑定,从而实现精准引流
虽然五种营销方式都是点对点沟通,但只有微信这种互动形式可以称为强关系,从而具备更大的营销价值。通过互动的形式与用户建立连接,点对点聊天,朋友圈展示,社群意见领袖塑造等,让好友(用户)产生充分信任,可以解答疑惑,可以讲故事,甚至可以卖萌,用一切形式让企业产品与消费者形成信任关系,从而达到唯一销售、反复销售的目的。
当然,微信营销还要秉承用户至上、利他思维的原则,切不可采用杀鸡取卵的方式,对用户造成骚扰,那就得不偿失了。

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