抖音“顶流”,凉了之后去哪了?

前段时间,曾经火到被央视报道的“张同学”姗姗来迟地在抖音开启了直播带货首秀。当天,张同学3小时内卖出了342万的货物。这一数据,与其近2000万的粉丝量相比,几乎可以说是毫无声息。
张同学的直播带货早有预期,去年12月,张同学刚刚火爆便在多次采访中表明了自己迟早要带货的心愿。只是让大家意外的是,张同学的带货时间,距其最火爆的时间节点,已经过去了近8个月。8个月的时间,很多人已经忘记了张同学。
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在过往的经验中,抖音网红很难火过3个月,算法隔一段时间就会推送一个新人出来,享受短暂的荣光。8个月的时间里,刘畊宏、王心凌、董宇辉、垫底辣孩,一个个新晋顶流复刻张同学的爆火路径,引导了一次次社交狂欢,但又纷纷从高峰跌落。
在抖音的熔炉之中,向来只见新人笑,不见旧人哭。新旧交替间,很少有人回望曾经的“顶流”,张同学突然的带货,把公众的目光短暂拉回到已被遗忘的“旧人”之上。
在更早的时间里,人们曾一度相信互联网的流量及造富神话。短视频时代来临后,神话被无限放大和催化,像思想钢印般打在了很多人的大脑里。但神话从来眷顾的只是少数人。哪怕是红极一时的抖音“顶流”,也逃不开被算法抛弃的命运。
算法曾将他们捧成“明星”,如今他们回归为普通人。在和算法的搏斗过程中,他们或转型、或停更,他们有的抓住了唯一的机会,有的彻底失败,有的则陷入迷茫。2022072402430888初代网红的下半场人生
回顾抖音的顶流史,总离不开最早期的“抖音三大网红”。
彼时,不少人都在抖音的算法机制下被捧成一时之间的明星,诸如“西瓜妹”“皮卡晨”“成都小甜甜”等等。但这些人并不真正具备“网红”属性,即使在当时也没能收获多少粉丝,流量消失后,迅速归于沉寂。
当时能称之为顶流的,只有所谓的“三大网红”,彼时,抖音的日活用户尚未破亿,三大网红的粉丝数就超过了千万,其影响力可见一斑。其中,温婉则是迅速走红迅速过去的代表性人物。
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2018年时,温婉凭借一段“Gucci Gucci Prada Prada”的车库摇率先火爆全网。
也正是在当时,抖音作为15秒以内的短视频平台,向大众展示了短视频UGC产业的魔力:温婉被平台借势推广到整个社区,极低的复刻难度让很多人参与到爆火视频的模仿中。
最终,抖音和温婉被同时推动出现在大众的视野里。
出圈让温婉不得不接受来自大众层面的审视。人们开始扒温婉的黑历史,认定她私生活混乱,用近乎猎巫的狂热来审判她。极大的舆论压力之下,温婉走红还不到一星期就被封禁。
从现在回过头来看当时的抖音,温婉的走红或许是一种偶然,但更可能出自抖音的官方意志。当时的抖音定位还是小众音乐社区。平台内部,技术流视频颇为火爆,许多对运镜、卡点、剪辑尤为擅长的网红如鱼得水。
但这也就让当时的抖音陷入了PUGV平台的陷阱:过于专业的内容会限制用户的自生产内容,让抖音成为少部分大V的才华施展地。同时,单纯的技术流视频虽然炫酷,但能够吸引到的用户也颇为有限。
温婉的出现恰逢其时,车库摇仅一个动作、两句台词,简单到不能再简单,但却成为了全网的爆点事件。在平台内部树立了人人艳羡的流量标杆:这么简单的视频都能火,那为什么我不能?
出圈和爆红,让抖音作为平台第一次为大众所知,尽管这让抖音跟温婉一样遭到了不太好的认知,但,“黑红也是红”。借力打力之下,温婉很好的成为了抖音转型的工具,此后两年,抖音一路顺风顺水,直到日活用户突破6亿。
而回到温婉本身,被抖音封禁,某种程度上促成了温婉的转型。凭借在抖音的流量积累,温婉圈到了一定的私域流量:在微博,她拥有三百多万粉丝。凭借相对出众的容貌,温婉顺利转型成美妆博主,接到了一定数量的广告。
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2020年6月,抖音的生态已经完全变成另一个世界,温婉悄无声息地回归了抖音。在抖音发布的第一条视频。温婉用相对豁达的态度回应了一些网友的问题,表明自己不担心会失业。即使自媒体做不好,也可以去做模特或者做摄影师。
“不怕过气后没饭吃”实际上表明“过气”已经发生。车库摇的盛况已经不再出现,2年来,温婉更新了185条视频,频率不可谓不高,却仅收获638.5万粉丝,不及其巅峰期一周吸纳粉丝量的一半。
温婉的近期视频点赞量大多只有几万,与其600万粉丝的数量并不很匹配。
视频点赞数据的低迷,进一步影响了温婉有可能接到的广告数量。2年来,温婉在抖音明显标注的广告视频仅有8条,平均下来一年仅接到4条广告。
温婉也与时俱进开启了直播带货。据新抖数据显示,近一个月来,温婉共带出73.83万的货物。
尽管与大网红一场直播数量动辄上千万的数据不能相比,但温婉的遭遇已经比很多人都幸运。
出圈后虽然没多久就遭到了封禁,但温婉还是得以签约了头部MCN机构,并在相对稳定的打怪升级之路中开启了自己的普通网红生涯。2022072402443496生命周期无法回避
三大网红虽然各不相同,但却有着相似的走红路径:一条火爆的视频,和成千上万次的模仿与追捧。
从籍籍无名到成为顶流,一夜之间的流量狂欢足以摧毁任何一个人的本真。温婉尚且还没能体会到流量带来的红利便被封禁,反倒让她回归了相对快乐的普通网红生活。如今她住在杭州的江景公寓里,仅一月房租就三万五千元。
另一位凭借“让我做你的眼睛”走红的莉哥,反而因为更长的走红周期而最终失去了网红的身份。彼时,单纯的抖音唱歌博主,缺少直接对应的垂类广告商单,莉哥迫切寻求流量变现,而最快的方式,便是通过秀场直播的方式索要打赏。
三千元加微信的声音逐渐传出,再后来,则有了所谓“莉三万”的传闻,更往后,与虎牙号称千万的合约因为直播时唱国歌而彻底告吹。
更严重的错误让莉哥没能像温婉一样在抖音复播。去年,莉哥尝试转型,但如今账号已经被隐藏无法查看。
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三大网红中的代古拉k,是最早由MCN参与捧出来的抖音网红,这很大程度上为她规避了像莉哥和温婉一样的舆论风险,没有直接从“顶流”坠落的过程。四年来,团队帮助她走过了相对稳定的下滑期。
没有人可以永远做顶流,但永远可以有人接替顶流的位置。三大网红在抖音扩张出圈的过程中应运而生,也在抖音达到目的后逐渐回归平凡。
如果说,温婉等人代表的是抖音对颜值类内容的进攻。那么,另一个抖音不可或缺的轻娱乐内容,就是剧情号。
相比于快手中颇为盛行的土味剧情短视频,抖音中更加流行的是制作相对更加精致的喜剧剧情号内容。一两分钟数个段子,以较直给的方式来给用户提供一定的喜剧效果。
“多余和毛毛姐”,是当时凭借一句“好嗨呦,感觉人生已经到达了巅峰”走出来的代表性人物。
多余和毛毛姐的爆火也跟抖音MCN大规模入场的时间相吻合。爆火后没多久,毛毛姐就收到了来自无忧传媒的邀请,两方顺利签订合约达成合作。
在接受新浪科技采访时,无忧传媒CEO雷斌艺曾说,要把毛毛姐向泛娱乐方向打造。
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▲ 多余和毛毛姐参加全明星运动会
毛毛姐本人则对自己的生命周期颇为自信:我觉得我不是靠颜值,我是靠内容起来的,我的内容只要源源不断地更新,我觉得这个不是问题。
不过,内容本身或许能够永远立于不败之地,但一个创作者,真的能永远把握住内容的潮水方向吗?事实上,剧情号的创作难度远高于颜值网红,个人的创意容易枯竭,短视频又对更新频次有着不低的要求。
2021年开始,毛毛姐遭遇大规模掉粉。他最高峰时期拥有3200万粉丝,如今粉丝量仅2900万。为了保证更新质量,毛毛姐在1-5月停止接广告专心搞内容用以留住粉丝,但目前来看效果并不佳。顶流的时代已经肉眼可见地离他而去了。
在抖音,新晋剧情号达人们正在凭借全新的剧情重新占领人们的心智。在广东,有以真子日记、甜蜜老张等为代表的粤派。在喜剧大本营东北,则还有李宗恒、百乔为代表的东北派。

2022072402455635过气后,往哪走?

2020年6月,抖音官宣日活用户达到6亿,这一数字在当时颇为让人震惊,但整整两年后,这一数字仍未得到官方层面的更新,而据多家数据机构的测算,抖音目前的日活用户数量并不超过7亿。
增长的压力让抖音开始在垂类扶持新内容,以吸引更广泛的用户群体。
2021年4月,抖音开始扶持农村内容,11月份,张同学爆火。2022年4月,刘畊宏偶然获得推荐,抖音乘势扶持健身赛道,并邀请海外达人帕梅拉入驻。6月,罗永浩宣布退网,东方甄选做了新的幸运儿。
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某种程度上讲,每一个抖音顶流的诞生,多少都有些“身逢其时”,如同明星届的“小红靠捧,大红靠命”一样,抖音顶流,多少都有些依靠来自平台流量转盘上的幸运指针。
如何面对这些命运馈赠的礼物,很大程度上决定了顶流们之后的命运。
2021年中,警官老陈在一次次直播PK后爆火。面对流量的蜂拥而至,和巨额打赏,老陈觉得这一切都归功于自己的能力。
在接受新京报采访时,老陈格外相信自己能够凭借自己的能力干出一番事业。这很大程度上给予了他辞职的决心。
但现实给了他相反的答案,辞职后精心拍摄的短剧仅获得十多万点赞,老陈十分诧异,认为是平台限流。从曾经的顶流到普通人,老陈似乎不知道该怎么走下去了。
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▲ 在一场直播pk中,老陈更是让路人缘跌倒谷底
作为不曾涉足网络的普通人一夜爆红,老陈迷失在抖音中也情有可原。2016年时,papi酱在全网走红,并一度得到罗振宇的投资。
在当时,罗振宇就表示,网红的生涯时短暂的,既然如此,不如一次性透支她所有的未来。
相比起来,名校出身的papi酱还可说掌握了一定程度的内容创造力,这让她并没有真正的过气。而更多既没有papi酱的内容力,又没能意识到走红的根源并不来源于自己的网红,则只能像老陈一样,陷入迷茫之中。
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▲ papi酱谈内容
当然,也有努力的奋斗者,仍在与算法抗衡。
2020年,刀小刀sama凭借对传统变装视频的革新,用一个甩头变装的视频在当时已经颇为内卷的变装视频中杀了出来,涨粉近400万,如今有近2000万粉丝。
不过,变装视频本身容易引起审美疲劳,15s的短视频也很难真正的沉淀用户心智。如今,刀小刀也在转型将变装内容与其他类型的视频做结合,试图提供更多的新鲜感留住粉丝。
相比起来,张同学则代表了更为躺平的那一派,从一开始,张同学就认定自己是个普通人。他一直没有扩张团队,也没有签约MCN,他或许没有什么真正的商业化理想,但却在自己的东北老家保持了初心。
相比于其他平台,抖音顶流们没有什么安全感,时刻要面临自己有一天会过气的结局。平台将他们视为可供利用的工具人,用户从来不爱具体的他们自己,MCN大多数关注的不只是一个网红。
生命周期无法回避,有人痛苦、有人挣扎、有人躺平、有人则彻底放弃。

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