付费会员环比减少500万,腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI?

腾讯视频还是涨不动。

腾讯控股最新发布的2021年度第四季度及全年财报显示,截至2021年底,腾讯视频的付费会员数为1.24亿,对比第三季度减少500万,增长率由正转负。

付费会员环比减少500万,腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI?

面对这一会员数据,市场和行业大概率不会感到意外。

事实上,早从2020年Q4开始,腾讯视频的会员增长已经显露出疲态。进入2021年后,平台的会员环比增幅再次连续两个季度下滑,Q2更出现增长归零,会员数原地踏步。

直到Q3,在《扫黑风暴》《你是我的荣耀》等大剧的超密集拉动下,腾讯视频的会员增长故事才迎来一丝转机。但很可惜,不过一个季度,这个新的增长故事就从序幕走向终章。

在流量红利见顶的大市场背景下,腾讯视频时至今日的困局虽并非个例,但也绝离不开自身原因。

伴随着付费成为长视频商业模式的刚需,为“视频内容买单”的用户群体在有意识的培养下日益扩充。矛盾之处在于,行业近十年以免费内容跑马圈地的发展模式,把用户对会员价格的接受度普遍锚定在“平均每人每月看4部电影”。

在此基础上,平台们频繁创设的种种“付费会员后还有更多付费”的套路,以及你追我赶的涨价动作又加剧了矛盾,使得持续的优质内容产出能力与系统化的内容构建能力成为平台价格与用户付费观念博弈的关键。

可我们站在这一角度去回望腾讯视频的2021年,显然是欠缺的。

钱总是花不到刀刃上

《斛珠夫人》《雪中悍刀行》是腾讯视频在2021年Q4打出的两张剧集“王牌”。

若仅与同季度播出的其他剧集相比,这部两剧的确可圈可点。

《斛珠夫人》连续35天拿下猫眼网络剧播放量日冠、13天热度日冠,《雪中悍刀行》连续32天拿下猫眼电视剧播放量日冠、11天热度日冠,且据阅文集团财报披露,该剧以近70亿播放量拿下腾讯视频2021年剧集总播放量第一。

按照粉丝的说法,《斛珠夫人》《雪中悍刀行》都“爆”了。可硬币的另一面,《雪中悍刀行》的豆瓣评分人数与《庆余年》存在超6倍之差,与同样是由腾讯新文创“三驾马车”操刀的《赘婿》也存在超10万人的差距,而《斛珠夫人》更只有109189人。

口碑方面,两部剧的豆瓣评分皆在及格线以下。

付费会员环比减少500万,腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI?

众所周知,一部优质爆款剧的判断标准有三:口碑、播放量、讨论度,而豆瓣评分人数是侧面反映一部剧热度、讨论度、播放效果的比较“硬核”的数据。也就是说,《斛珠夫人》《雪中悍刀行》都停留在小众的狂欢。

这一点在QuestMobile 《2021中国移动互联网年度大报告》中也能找到有利佐证。腾讯视频2021年Q4的DAU与爱奇艺并没有拉开直观差距,而回看2021整年,爱奇艺是更具优势的一方。

付费会员环比减少500万,腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI?

同时透过云合《2021连续剧有效播放·霸屏榜》我们能看到,处于榜单TOP2的《扫黑风暴》的正片有效播放量与榜首的《赘婿》存在近20亿之差,而在《2021网络综艺有效播放·霸屏榜》的TOP5中,腾讯视频仅挤进了一部再无续集的《创造营2021》。

无独有偶,在重要性持升的分账剧方面,腾讯视频去年也仅有一部《墓王之王》上榜年度TOP10,而爱奇艺、优酷分别产出了6部、3部,并分别拿下TOP1、TOP2。

由此足见,腾讯视频的付费用户增长疲软并不仅是大环境和其他泛娱乐平台分流的结果,更关键的还是平台大面积输出的新内容满足不了大众的期待。

但一个新的问题是,在这种情况下,为什么腾讯视频的付费会员增跌波幅总体较小,同比去年仍保持住了向上的态势。

老优势与新探索的赋能

最直接的原因是,腾讯视频更专注于打保守牌。

除《扫黑风暴》《雪中悍刀行》,从年初的《有翡》《斗罗大陆》,到年中的《千古玦尘》《你是我的荣耀》,再到《斛珠夫人》等,构筑起腾讯视频2021大剧链条的主力内容基本都是其擅长的古偶、言情题材,在配置上也基本采用“大IP+一线流量”的组合。

所以,即便这些剧集的口碑过不了及格线,仍旧会有大批粉丝勤恳耕耘各项播放与热度数据,并心甘情愿的成为付费用户中的一员。

但从长期来看,这绝不是个好买卖。

一方面,这种内容布局下用户更多是为演员和IP买单,而不是平台,这或多或少会对用户忠诚度的培养、提高产生负面作用;另一方面,腾讯视频在古偶、言情题材上越来越难做出现象级作品,普通大众对粉丝的花式安利也越来越反感,长此下去,平台的内容增长与消费增长的正关联度势必会下滑。

其次,腾讯视频的内容基础足够厚重。

公开数据显示,在整个互联网约8826部的版权剧中腾讯视频覆盖了53%,国产过亿的399部电影互联网版权中腾讯视频覆盖了82%;2021~2023年,主要长视频平台新增剧集覆盖,腾讯占比46%,优酷占比29%,爱奇艺占比21%,芒果tv占比11%。

不仅如此,今年2月,腾讯又以18亿拿下了捷成股份总数不少于6332部影视节目的独家信息网络传播权,授权期限为六年。而腾讯此举不仅再次夯实了腾讯视频的内容底气,也让自己拥有了进一步扼制短视频的筹码。

长短视频的斗争早已由暗转明,而在腾讯针对腾讯视频与微视的两轮整合后,腾讯视频的担子更重了。所幸,这一年腾讯视频在微短剧上做出了成绩。

目前,《拜托了!别宠我》《大唐小吃货》《妻子的反攻》《给你我的独家宠爱》分账票房皆以达到千万级,《拜托了!别宠我》更高达2500万。另一边,在去年年底上线的《大妈的世界》获得近3万人给出的8.1豆瓣口碑。

付费会员环比减少500万,腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI?

这些剧集的出现同样丰满了腾讯视频的内容,也帮助平台的微短剧品牌“十分剧场”打开了一定知名度,但压力依旧显著,快手、抖音、B站以及优酷、芒果TV等都表露出了在这一赛道深耕的决心,而微视在整个短视频行业的存在感并没有随之提升。

截至去年12月,微视月活跃用户规模已跌至3101万,较9月锐减1358万。这意味着,微视向微短剧平台的转型前景并不明朗,其能够给予腾讯视频的增长活力仍然微弱。

当“赚钱养家”成为迫切愿景

在最新的财报电话会上,爱奇艺CFO汪骏罕见的对盈利时间进行表态:目标2022年运营盈亏平衡。

无独有偶,在阿里2022财年Q3财报中,其也对优酷提出了相似的愿景——提升运营效率,收窄亏损。

一场更具决心的盈利运动已经到来,腾讯视频无法置身事外。

财报显示,腾讯2021年Q4调整净利润同比下滑22%,全年调整净利同比增长1%,创近十年来净利增幅最低。

腾讯开始缺乏为腾讯视频长期且不计成本“烧钱 ”的豪气。与此同时,12月,腾讯视频月活跃用户规模从去年9月的4.59亿再次下滑至4.45亿,而优酷与哔哩哔哩在同时段分别增长了 0.1亿。不仅如此,阿里财报显示,优酷日均付费用户规模同比增长14%。

付费会员环比减少500万,腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI?

另一个不太乐观的消息是,抖音与搜狐成功牵手,这预示腾讯期望从版权切入遏制短视频发展的谋局有了缺口。

站在平台全年内容布局上看,腾讯视频已经有意识的朝这方面努力。

剧集方面,腾讯视频极力扩容了主旋律、现实主义以及悬疑题材的储备。目前,其与正午阳光继续牵手的《欢乐颂3》《欢迎光临》都已杀青,《县委大院》预计4月中下旬开机;由最高人民检察院中国检察出版社牵头、迪丽热巴主演的《公诉精英》已在3月初开机。

此外,根据刘慈欣同名小说改编的科幻剧《三体》目前已经启动招商,预计今年二季度会在腾讯视频独播。

付费会员环比减少500万,腾讯视频2022年如何完成控亏损KPI?

综艺方面,腾讯视频全新推出的轻熟龄恋爱观察真人秀《半熟恋人》为平台开了一个好头,后续将上线的翻拍韩国国民综艺《新西游记》的《新新游记》播前期待度也不俗。

据悉,该档节目已购入版权,由于严敏团队操刀,目前处于录制阶段。

在内容层面的布局之外,腾讯视频还在向上游产业渗透。

天眼查App显示,今年2月,腾讯视频(海南)影视文化传播有限公司成立,法定代表人孙忠怀。

在此之前,腾讯已经对国内近20家影视制作公司进行投资,包括柠萌影业、博纳影业、华谊兄弟、猫眼娱乐、新丽电视等,这一举动不仅可以强化腾讯视频的版权优势和议价能力,也极可能带来新的商业机会。

腾讯视频的未来仍具有想象力,但增长与盈利这两盘棋都不好下,希望平台真的做好了准备。

 

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