玩转私域运营的起点是实现高效触达用户触点

如今的市场营销,在全新的消费场景背景下,用户触点、用户决策和用户场景,成为了其中最为关键的三个节点。而这之中,用户触点又是一切的基础。可以毫不夸张地说,没有触点,营销就无法成立!

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现在的用户市场聚集平台主要在线上,即便是线下的大型购物中心,街边店,小摊,做的好的也都来自于线上的引流与聚合,而非来自于线下自然聚集。
所以在这种趋势下,如今的市场营销,在全新的消费场景背景下,用户触点、用户决策和用户场景,成为了其中最为关键的三个节点。而这之中,用户触点又是一切的基础。可以毫不夸张地说,没有触点,营销就无法成立!
01

什么是触点

那到底什么是用户触点呢?触点:所谓的触点,就是指能够被用户直接或间接感受到的。这种感受主要体现在一种感官上,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉等等。用最简单的话来概括,就是与用户之间的接触点。
那不同的行业、产品,这种触点可能存在的形式也不一样。大致上触点的类型我们可以划分为三类:
1、物理类触点:比如实体门店,像餐厅的菜单、餐具等,家居行业的家具展示等,甚至像菜品的口味、香味等,都可以被归为这一类。这类触点,通常情况下是可以通过某个固定标准去进行衡量并统一的。
2、精神类触点:这类触点的范围是最为丰富的,从最简单的音乐、系统后台信息推送,到更为复杂的AI、VR等等。包括视觉、听觉等,全方位的、潜移默化地来影响用户的感觉。这类触点因为并没有具体的实物,所以在衡量标准上是很难被统一的。
3、人际类触点:顾名思义,主要是通过人际交往,来实现接触用户的目的。比如实体门店的服务员,线上的产品推荐员等等。这类触点的好坏,很大程度上取决于“人”的能动性。
那除了以上这几类之外,其实关于触点的分类,不同的维度可以划分为多种。但这些其实并不重要,也不需要深究。我们只需要意识到:因为触点就是企业/产品,与用户直接接触的那个点,所以说用户触点是一切营销的基础!企业要想真正做好私域运营,就必须重视用户触点策略的制定,它将直接决定运营营销的成败。
02

私域运营中的用户触点构建

在私域运营中的用户触点策略,它其实是一种低成本运营,且高收益获客的方式。这个在流量红利消失的当下显得尤为重要。而将触点数字化,以用户真实数据构成触点,在用户有需要的时刻和场景,将商品、服务、价值等和用户直接链接,这个才是私域营销,未来实现高效获客的新方式。
 
那具体应该如何在私域布局中,来构建用户触点呢?用户触点的构建,主要可以分为三个版块:路径+需求+场景
路径:明确用户的行为路径,包括从不同渠道和场景转化而来的。

 

需求:根据用户产生的每一个交互动作,来明确用户需求。比如用户选择入群,或者点击试听链接。则可以表明用户对课程或者说对这个知识内容是有一定的求知需求的。
需要注意的是,虽然可以简单认定,所有的用户交互行为都可以被看成是用户触点,但反之,并不是所有的用户触点,都会产生交互行为。那些能被用户看到、感受到的,比如信息展示,例如icon、说明、提示等,其实也都属于用户触点!
 
场景:就是在某个特定情况下(例如当用户产生某个交互动作时),你想要对他主动触达什么样的内容(包括具体的信息、情感传递、品牌调性等等)。
比如用户点击试听链接这个动作后,我们希望通过课程内容,来给到用户一些相关内容方面的知识分享;
又比如,当用户试听完之后,完成班主任设置的作业,并发布到群里之后,它就可以解锁对应的任务/权限。老师可以提供课后咨询等。以便于延续用户痛点和解决方案的持续输出。
03

如何找到用户的有效触点

前面我们说过,在私域运营中,用户的触点可以被分为两类:一种是主动的,也就是用户产生的交互行为;另一种则是被动的,是我们展示给用户,他们接收到的信息等。所以我们在找用户触点的时候,其实可以大致分为三个步骤:
第一步:找出交互频率高的地方
在用户路径图上,去找到一些交互频率高的地方。这个在最初的路径设计时就需要思考清楚的。而如果是像平台类产品,例如APP、小程序等,那么在产品设计之初就需要思考的问题。
第二步:数据化
可数据化其实是找到触点的一个非常重要的前提。
比如说,用户在某个环节中点击了某张海报。那么我们后台能不能获得这个点击的数据?包括用户在点击之前的来源是哪里?点击之后又会去到哪里?
再比如,当用户在社群里面问了一个问题,这个时候我们能不能去量化这个问题,就是有多少人问了多少次同样的问题?
把以上这些内容全部做到可数据化,是我们接下来设计用户触点策略时非常重要的部分。它能直接决定我们的策略从制定、到执行、再到最后落地整个过程是否顺畅的关键。
 
第三步:明确需求
通过前面两个环节,我们大致上可以把用户触点全部找出来了!但严格意义上这些触点未必都是有效的。或者说,我们找出用户触点的核心目的是,要通过以触点为抓手,来进一步进行营销的。所以,我们需要对这些信息进行假设、测试、收集和分析,然后去明确用户的具体需求。
之后我们只需要围绕着这些用户交互频率较高的地方来做营销活动,那么效果是一定可以得到保证的。
其实在私域运营中,用户触点的构建和策略制定并没有想象中那么难。很多有一定经验的运营人都做得很好!但关键问题是,不够重视!现在绝大多数做私域运营的人,总是习惯把注意力转移到用户引流、社群运营、付费转化等,这些环节上。诚然,这些内容很重要,但想要实现引流、留存、转化等目的,或者我们常说的,把真正有价值的东西交付给用户,这些其实都是需要你通过用户触点,这个抓手去完成的。
 
无论是为了增加用户痛点的植入,还是解决用户痛点的转化,亦或是增加以分享为导向的用户激励等等。这些都需要通过用户触点来实现。毫不夸张地说,新商业逻辑的起点,是要实现高效触达用户的触点。而在私域运营中,你是否能最大化利用用户触点,来实现价值/内容的触发,是运营营销的关键!
 

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