小红书上“崛起”的男性力量

　　每一个互联网社区，都曾被外界给与一个“标签”。小红书亦是如此。从2013年创始初做海外购物指南，到此后分享美妆购物攻略，再到成为生活方式种草平台，在外界的定义中，无论内容种类，还是用户构成来看，小红书都更像是一个“女性社区”。毕竟，在很长的时间里，外界都认为小红书上男性用户比例在10%左右。也就意味着，按这样的比例，平均每十个用户里，可能只有一个男性用户。

　　不过前几天小红书社区内容负责人，对外公布的最新数据是，在整体用户量增长的基础上，小红书上，男性用户占比已经增加至30%。标签松动——“女性社区”的形容更像是一种对产品本身的固有印象，已经不再准确，成为小红书的过去时态。

　　看起来，这是一个垂直社区内容逐渐泛化，领域、数量逐步增加后所产生的扩散效应，而另一个维度上，这也是小红书发展至今天，在用户增长的运营上，主动或者被动都必然要走的一步。

　　如果问一个男性用户，你是怎么开始使用小红书的，原因可能有很多。“给女朋友买礼物”、“查旅行攻略”、“看一下精致的男生反省自己”、“新手爸爸要学婴儿辅食”、“看冲浪攻略”……一切是慢慢发生变化的。随着小红书社区内容的不断泛化，越来越多带着男性用户开始意识到，在传统认知中的美妆和时尚两大内容板块外，小红书上还有大量美食、运动，知识类等可供内容，更不仅仅只是一个女性社区。

　　现在，他们打开小红书的原因中可能多了一个，为了看东京奥运会和女足。

　　2021年7月12日，小红书官宣成为央视奥运战略合作伙伴，在东京奥运会期间，小红书将获得央视融媒体矩阵的密集曝光。同样在这一天，中国女足集体入驻小红书。

　　这两个动作的背后，小红书真正的目的在于，丰富体育类话题内容同时，借由奥运会的时机，吸引更多男性用户来到小红书，改变外界对社区的认知。事实上，为了鼓励社区内男性向内容的充分供给，除官方引入诸如奥运会等的合作项目外，小红书还推出了一系列扶持男性内容创作者的激励计划。

　　去年5月份时，小红书曾召开一场针对MCN的内部分享会。这场会上公布了小红书的一个重要举措，即“鼓励MCN机构引入、投入跟男性内容消费相关的作者及内容”，其中涉及的重点领域为科技数码、运动、知识及潮流。从这时开始，不少MCN机构就已经意识到，小红书的破圈运动下一步，就是引入更多男性感兴趣的相关笔记，以及鼓励社区诞生更多的男性KOC。

　　一位不久前负责引入MCN机构的小红书工作人员记得，最初去沟通时，95%的MCN机构创始人对小红书有男性用户这件事情没有任何认知，“他们的认知停留在小红书90%是女性的层面，没有意识到已经发生了变化。”这也是许多MCN机构的担忧的问题，“我们做男性内容，与小红书的用户构成匹配吗?”不过通常在解答两个问题后，机构负责人就会打消顾虑。“一是告诉他们用户构成在发生变化，男性用户已经占30%;二是小红书的内容方向越来越丰富，符合平台多元化的方向。”

　　小红书联动奥运，也是试图向外界揭开社区的另一面，男性用户不仅已经占据相当比例，可供他们消费的内容种类、数量也在随之上涨。被“低估”的主角——如果在小红书搜索“男”，首先蹦出来的即是男性穿搭，光是这一关键词下的笔记就有超过30万篇，这意味着，在小红书上，早早就已经有一批长期分享时尚、穿搭相关的男性创作者。但这仅仅只是小红书上的冰山一角。

　　去年三月，白帽黑客高昌盛“腹黑”入驻小红书，成了一名知识博主，从网络安全从业者的角度，分享黑客相关的科普短视频，例如“你人肉过自己吗”“假如奥运会没有网络安全会发生什么”等。高昌盛同时也是一个小红书的典型男用户，在他看来，小红书更多内容都偏向消费种草，几乎属于“盲区”。他今年22岁，养猫，爱旅行，喜欢泛知识内容，在小红书，他同样可以找到与之匹配的内容。

　　易观监测数据显示，截至2021年2月，小红书月活已达到1.38亿，相较2020年1月增长超70%。而从公开数据来看，小红书男女用户比例3:7，用上述月活数粗略估算，小红书的月活男性用户数超过了4000万。这个数据甚至比一些男性为主的体育社区高出数倍。

　　相较这些内容平台，在小红书的“万物皆可种草”氛围下，内容的种类就有更丰富的空间，这给了不同性别、性格、喜好的人群，充足的选择适合自己内容的空间。正因此，即便是在大多数人仍觉得小红书是女性社区的观念时，兴趣内容、科技、数码、游戏、体育等中性化内容增长同样也很明显。

　　内容平台的根本逻辑在于，用户增长，内容就会随着增加;有更多内容承接，就会有更多用户。MCN机构开始注意到男性内容的崛起，也开始将一部分内容放在推出更多优质的男性消费内容，培养相关内容KOL，推出更多优质的男性消费内容，培养相关内容KOL，这促使小红书的内容生态也在发生变化。

　　这一两年来，小红书上美食、旅行等中性化内容，以及科技数码、体育赛事、潮流，比如潜水、滑雪、冲浪偏男性内容的快速增长，也逐渐消除了一部分用户心中对小红书产品本身的性别偏见，带来了男性用户的快速增长。

　　根据小红书官方给出的数据，过去一年，小红书科技数码内容同比增长500%，体育赛事增长1140%，运动健身增长300%，社区美食类笔记发布量增长230%。

　　在吸引女性用户上，小红书几乎没有太大障碍，无论是美妆、护肤、时尚、情感，都有小红书常年积攒下来的原生吸引力。事实上，有一批男性用户使用小红书的初始目的，就是去研究时下正盛行什么，作为送女生礼物的参考。而在吸引男性用户上，小红书似乎优势明显，但也总隔着一层“窗户纸”。

　　优势在于小红书主流的内容品类中，除美妆护肤与男性距离相较更为遥远外，美食、旅行、家居装修、体育运动、科技数码、汽车、游戏等等都有了相当的积累。小红书数据显示，在这些内容上，男性的内容生产力也在逐渐提升。其中，男性美食分享者同比增加了254%，翻了两倍多，旅行类则增加了138%。

　　拿“添饭小哥哥”来说，2019年，他正式成为小红书上的一位内容分享者，到今天，有将近58万粉丝，获得超过520万的点赞与收藏。“添饭小哥哥”接受采访时表示，相比之下，小红书的内容可以多样化，美食之外，还可以分享自己的生活。更重要的是，小红书对自己还有不错的商业价值。在很多平台，“添饭小哥哥”是一位会分享一日三餐自制美食的短视频博主。而小红书上，除了是美食博主外，他还是一只名叫“点赞”的西高地白梗狗的铲屎官，美食之外，他还会分享生活日常，探店图文，感慨狗过生日比自己还要豪华。

　　但那层“窗户纸”，也就是长期形成的“女性社区”的偏见，它意味着会对男性用户的自然流入产生阻力。加入奥运战局让体育内容外显的策略，一定程度上让这层窗户纸，被捅开了一部分。不过消除长期的固有观念并不是一蹴而就的事。

　　但对一个内容平台来说，以往属于少数派的用户，在社区内的逐步增加，就意味着用户和内容增长上都存有更大的可能性。对小红书来说，想要真正覆盖掉传统认知的标签，就需要男性用户、男性向内容被更多普通用户看见。因此奥运可能只是众多举措之一。

　　需要回答一个问题，为什么小红书必须要重视男性用户?究其本质，小红书的变化并非单单只是重视某个性别，它甚至与性别无关，更多是当一个内容社区发展到一定程度，必然面临的用户丰富化，用户泛化的问题。发展8年后，小红书的本质已经与性别无关，真正有关的是数千万的创作者、超过1亿月活的消费内容用户们，在平台上所呈现的、倡导的，属于他们自我的生活方式。

　　只是这之中，以往被“低估”的男性用户也在逐渐成为主角。