京喜拼拼被曝裁员,社区团购拖了京东后腿

红极一时的社区团购,彻底退潮。

京喜拼拼被曝裁员,社区团购拖了京东后腿

3月21日,京东被曝各业务线启动裁员,其中社区团购业务“京喜拼拼”波及最广,裁员比例达到10—15%。

2020年,受疫情催化社区团购全线爆发,滴滴、美团、拼多多先后推出各自社区团购平台,腾讯、阿里也分别投资兴盛优选、十荟团。

2021年初京东推出京喜拼拼,正式加入社区团购大战。

资本疯狂轰炸下,社区团购成为耀眼风口。短短2年过去,却已成一地鸡毛,二线的同程生活、呆萝卜宣布破产、食享会惨淡转型、十荟团裁员…..

曾风靡下沉市场的社区团购,为何迅速退潮?

社区团购当年能被资本追捧,其实并非为了卖菜,核心是来抢流量的。

中国互联网红利见顶是不争事实,阿里、拼多多、美团、滴滴等巨头想寻找新的流量入口,主打下沉市场的社区团购就是一次机会。

和共享单车一样,2020年资本集中进入社区团购后,也使出投资、补贴、烧钱三步走套路,最终达到兼并目的。

2020年,社区团购补贴大战激烈交锋,进货3.99元的香梨平台能卖到0.99元,很多平台甚至打出“新用户1分钱买菜”口号….

这种低价倾销的行为,不但让行业偏离正轨,还造成各大平台流血不止,比如京喜拼拼、美团优选,已成为京东和美团的亏损重灾区。

京东集团2021年财报显示,全年营收达9516亿元,同比增长27.6%;净亏损35.6亿元,同比下跌107%。2019—2020年,京东净利润分别为121.48亿元、494亿元。

京东营收由三大板块组成:京东零售、京东物流、新业务。

京东零售在中国主要由在线零售、在线市场和营销服务组成;京东物流包括内部和外部物流业务;新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务和创新。

其中,京东零售全年收入达8663.02亿元,净利润266亿元,仍旧是全集团盈利中流砥柱。

京东物流全年收入达1046.93亿元,同比增长42.7%。但由于上半年持续重资产投入,物流业务全年转亏,亏损达18.27亿元。

新业务全年收入为260.63亿元,净亏损高达105.9亿元,同比扩大1倍多。

从财报可看出,新业务已替代物流,成为京东烧钱新战场。而2021年,新业务中烧钱最狠的当属京喜,尤其是京喜旗下的社区团购业务京喜拼拼。

美团2021年三季报显示,三大业务板块—餐饮外卖、到店酒旅、新业务中,餐饮外卖业务营收为264.8亿元,同比增长28%;净利润8.8亿元,同比增长14%。

酒旅业务营收86.2亿元,净利润为38亿元,以最少营收贡献最大利润。

相比之下,新业务亏损巨大。新业务板块营收137.2亿元,同比增长66.7%,已成美团第二大营收来源。但亏损幅度明显扩大,板块净亏损达109.1亿元,同比扩大437.5%。

新业务板块包括美团优选、美团买菜、美团闪购等项目,百亿亏损中,社区团购的“美团优选”又占大头,其中仓储、物流等基础设施的投入是重要原因。

滴滴2021年三季报显示,净亏损达306亿元,其中仅橙心优选就亏损高达208亿元。

其实巨头折戟社区团购的结局,在它们强行杀入时已然写好。

社区团购并非一夜冒出的新风口,早在2018年已爆发过一次,不久后熄火,闷杀不少老选手。

2019年,随着资本收缩战线,社区团购骤然降温,不少脆弱的平台面临倒闭危机。

比如呆萝卜,它当年是社区团购领域的小巨头,成立短短不到四年就在安徽、江苏、河南等19座城市开出1000多家门店,月订单超1000万单。2019年6月,逆势拿到高瓴资本领投的6.3亿元投资。

2019年11月,呆萝卜突然发声明称,公司因经营不善,陷入危机之中,给大家道歉,请小伙伴们共克时艰,不要来挤兑。

随后就是员工讨薪、供应商讨债、门店关闭,2020年1月申请破产重整,烧钱过猛的呆萝卜在黎明前。

2020年疫情爆发后,居家隔离催化线上买菜,社区团购趁势打响复活赛。这一次,资本席卷而来。

2020年6月,滴滴旗下社区团购平台橙心优选上线;

7月,美团优选上线,正式参战;

8月,拼多多全新“多多买菜”APP上线,怒砸10亿补贴;

9月,阿里宣布成立盒马优选事业部;

2021年1月,京东旗下京喜拼拼上线。

为抢夺下沉市场流量,过去两年社区团购烧钱大战异常激烈,一分钱买鸡蛋,一元买一箱牛奶等做法屡见不鲜,内卷到无底线。程维还曾表示“投入不设上限,全力拿第一”;

最终,偏激的烧钱大战引来监管重锤!

2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,并提出“九不得”原则,包括不得低价倾销、不得实施没有正当理由的掠夺性定价、不得利用数据优势“杀熟”、不得利用技术手段损害竞争秩序等内容。

2021年3月,市场监管总局对橙心优选、美团优选、多多买菜等5家社区团购企业罚款650万。

理由是为排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销,扰乱了正常的生产经营秩序;利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易。

2021年11月中旬,市场监管总局又发文称,各大互联网平台企业大举进入社区团购市场,规则不健全、秩序不合理、操作不合法等问题也日益显现,包括破坏了现有供应链产业正常发展、低价倾销扰乱市场价格秩序,并且挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间,影响社会稳定。

从一系列监管动作来看,社区团购未来大概率要被压制,毕竟影响了小商户饭碗,就像直播带货抢了实体店售货员的饭碗。共同富裕原则下,这些资本鼓吹的所谓风口都将被降温处理。

2020年社区团购兴起时,我曾预测,行业虽在风口上,但风险显而易见。比如门槛低,马上要进入红海混战;再比如用户体验,社区团购以低价打天下,低价是靠烧钱烧出来的,一旦补贴减少,或者质量打折扣,基本就凉了。

监管规定社区团购不得低价倾销后,资本烧钱抢流量的野蛮行为基本宣告终结。

如今,社区团购已迅速退潮,同程生活、呆萝卜宣布破产、食享会黯然转型、十荟团裁员、橙心优选被曝全线关停;美团优选、京喜拼拼也被曝裁员….

京东财报电话会议上,总裁徐雷曾表示,“19年的经营历史中,京东从不看重一时一刻、一城一池的得失,对于京喜和创新业务将坚持5到10年的投入。”

京东对京喜业务的表态,或许意味着两次暴力洗牌后,社区团购仍有未来。

可以肯定的是,“九不得”监管红线下,行业正转向理性发展。

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