后黄峥时代,拼多多技穷?

一年前的3月18日,黄峥正式宣布退休。也正是在这段时间,拼多多的股价达到了历史高值212.6美元每股。

黄峥退休后,原CTO陈磊接棒,一年的时间里,拼多多的风格与之前大不相同。

从2021年的财报数据可以看出来,拼多多呈现出了一个互联网企业后期典型的症状:增长引擎熄火,用户和买家增长见顶;商业化尝试和加速,拼多多越来越注重赚钱。

北京时间3月21日,拼多多发布财报公布了未经审计的第四季度和全年的财务业绩。数据显示截至2021年12月31日12个月期间的GMV为24410亿元,较去年增长46%,总收入为人民币939.4亿元较去年增长58%,在线营销服务收入和交易服务收入大幅增加,表现十分亮眼。

但同时符合预期的是,拼多多用户环比负增长。

财报发布当天,拼多多股价盘前一度暴涨,最终以跌幅-6.13%收盘。股价39.99美元,仅为最高点的1/5,市值约为501亿美元。

一、终于摸到天花板

拼多多第四季度财报出现了一个重要的干扰项,那就是商品销售收入的变动。

拼多多在财报中将收入分为三部分:在线营销服务收入及其他(广告收入)、交易服务收入(包括主站的支付手续佣金收入及多多买菜佣金收入)、以及商品销售收入(自营产品收入)。

从拼多多披露的财务数据上来看,表面上总营收增长不高,第四季度总收入为272.3亿元,相较于去年同期的265.5亿元增加了3%。但扣除自营收入,佣金和广告收入大幅增加。

其中来自在线营销服务和其他的收入是人民币224.2亿元,相较于去年同期189.2亿元增加了19%;交易服务收入为人民币47.2亿元,相较于2020年同一季度22.6亿元更是增加了108%。

总营收剔除商品销售的影响,拼多多第四季度的广告和佣金收入同比增加了59.6亿元,同比增长28%。

商品销售收入这个干扰项,2021年商品销售收入为人民币72.4亿元,比去年的57.5亿元增加了26%,但第四季度相较于同期53.5亿元下降98%后仅剩余8170万元。

全年来看广告和佣金收入也贡献巨大。截至2021年12月31日,拼多多12个月全年总收入为人民币939.5亿元,较之2020年594.9亿元增加了58%,其中来自在线营销服务和其他的收入是人民币725.6亿元,较之2020年479.5亿元增加了51%;来自交易服务收入,为141.4亿元,较之2020年57.8亿元增加了144%人民币。

拼多多的变现率有所提高。2021年全年拼多多变现率为3.85%,这一数据2020年为3.57%。

拼多多的变现率实际上已经很高了,可以对比的是,阿里巴巴2021财年的中国零售市场的GMV为7.494万亿,中国零售市场的客户管理收入(包含广告和佣金)为3061亿元,变现率为4.1%。

可以看出,拼多多的商业化正在加速。

有报道称,2021年3月拼多多“百亿补贴”正式对商家开始抽佣,抽佣比例为1%-3%,另外据拼多多某口罩商家表示,平台抽佣比例已经达到5%,最高为10%。

商业化加速对于一家上市企业来说有好有坏。资本市场关注一家企业的长期和短期效益,短期效益即报告期间内是否盈利,长期效益则包括用户是否增长,盈利模式是否健康。

反面例子是百度对广告竞价排名的依赖,导致很长一段时间内无法形成良好的商业生态。2020年第三季度,也就是陈磊接任拼多多半年后,拼多多就实现了盈利,这与黄峥执掌拼多多多年来的风格完全不同。

对于拼多多来说不利的是,其商业化加速也建立在用户增长停滞的基础上。

拼多多用户终于摸到了天花板。

财报数据显示,拼多多第四季度平均月活跃用户为7.334亿,比2020年同期的7.199亿增长2%,用户新增的绝对值为1350万。

当然,市场也有预期拼多多的用户不会再高速增长,甚至会出现负增长,只不过拼多多一直没有交答卷。

实际上,拼多多用户已经开始负增长了,2021年Q3拼多多平均月活用户为7.415亿,活跃买家为8.673亿。Q4这两项数据分别为7.334亿和8.687亿。

二、黄峥方法论失效

依然是关于商品销售收入的剧烈变动,市场对此格外关心。

实际上,从2021年第三季度起,这部分收入就锐减,拼多多基本放弃了“自营”销售。

关于拼多多尝试自营,摩根大通在黄峥退休时的一份报告中提到,拼多多正在从轻变重,由于部分商家不希望商品在拼多多上销售,导致拼多多需要自己购买后向用户销售,以此丰富商品品类。

同时,这种举措也有利于提高拼多多的ARPU,2021年拼多多全年订单量为610亿,平均每单价格仅为40元,这一关键数值上拼多多远远落后于阿里的淘宝天猫和京东。

放弃自营也意味着拼多多的尝试失败。这也印证了马靖曾此前在财报电话会议中的回应:自营业务并不是拼多多的重点关注,并将逐渐收缩。

拼多多在黄峥时代施行的百亿补贴,也对拼多多客单价的拉动有促进作用,但这样一个曾经一度成为各个电商平台模仿的举措,正在退出历史舞台。

拼多多正在从营销转变为研发驱动。

财报数据显示2021全年研发费用为人民币89.9亿元,较去年同期增加了30%。电话会议上,陈磊明确了拼多多在营收增长放缓后的策略,2021年公司把重点从过去的营销转向研发,未来将进一步控制成本端。

放弃营销驱动,也意味着拼多多自身也认为用户增长见顶。实际上,拼多多赖以快速发展的三大法宝正在失效。

一是微信的红利已经殆尽了,拼多多用户来到8亿大关。对基于微信生态“熟人社交”靠着“拼”、“砍”获取用户的拼多多来说,低速增长成为必然。

二是下沉市场这个概念在拼多多引爆之后,5年的时间里阿里、京东都在轮番抢占,拼多多也不再独占野蛮发展红利期。

阿里巴巴第四季度财报数据显示,主打低价好物的淘特用户已经到了2.8亿。

另外,过去一年的时间里,直播带货主打的同样是低价,快抖以同等可怕的增长速度渗透拼多多的用户群体,低价不再是拼多多的专长。

三是“砍一刀”这个曾经独有的拉新利器,“砍不到”成为消费者的共识,拼多多已经缺乏创新力和用户信任。

拼多多的“砍一刀”着实拉来了不少新用户。但也就是这个曾经功勋彪炳的功能,如今在用户口碑中也广受诟病,在拼多多2021年的内部评选中,被评为了倒数第一名。

祸不单行,就在上周某主播现场直播砍一刀,六万人共同参与结果没有成功,让消费者彻底对拼多多的砍一刀失望。

在此之前,拼多多的一份诉讼中提到,因为小数点显示的问题,实际上砍一刀的数字后面有六位。

这不禁让人们对于这家善于玩文字游戏的公司产生怀疑,黄峥一直以来都将“Disney+Costco”作为拼多多的愿景,但是现在来看并非让消费者快乐地在拼多多上游戏,而是用文字游戏“游戏消费者”。

三、拼多多成追随者

拼多多在过去的一年进行了多个维度的尝试,乐观地来看,拼多多正在补足电商的短板,包括流量端、物流端等;但是悲观地来看,拼多多正在成为追随者。

多多视频是近期拼多多为了适应电商内容化,同时也为了抵抗快抖的直播对电商冲击的产品。

拼多多App首页底部一级入口,替代了此前的“推荐”,采用与抖音相似的沉浸式信息流模式通过上下滑动观看内容,但当前比较粗糙,除了无法自主选择观看视频,视频也不是全部都跟商品有关系。

为了杀入这个赛道,拼多多面向视频创作者采取了一系列的补贴和流量扶持政策,面对用户则采用了更为直接的现金激励,观看视频的过程中会有现金直接转账到微信零钱,笔者体验发现金额在0.08~0.01元之间不等。

拼多多为消费者提供现金激励,引导消费者到多多视频来刷视频。但是在现金的激励上拼多多又开始了文字游戏,“明日最高可领3-4元现金”中限定了“最高”可领,这意味着,拼多多让用户误以为明日可领3-4元,而实际上每日领到的仅为几分钱。此外多多视频的激励还会自动从第一天重新打卡,凑够20元提现难度非常大,与其传统“砍一刀”模式相似度极大。

多多视频的节奏明显慢于快抖的电商视频化,尽管这个趋势两年前就已经很明显。快抖两家这两年硬生生开辟出了1万多亿的电商GMV,这对于同样是主打低价的拼多多形成冲击。根据数据显示,抖音电商2021年GMV约为7000-8000亿,快手2021年GMV约为6500亿元。

在电商内容化方面,淘宝天猫的逛逛和京东的逛,也早于拼多多上线。

另外,即便是直播带货领域,淘宝直播、京东直播也都是直播带货领域的重磅玩家,相比之下拼多多动作要显得慢了很多。

此前,黄峥信奉的是差异化的竞争,包括拼多多多种创新的电商新形态,都能够在时间上领先对手。

但是从2018年开始拼多多的竞争手段开始和对手同质化,甚至是和对手在打阵地战。

物流就是拼多多和阿里、京东公开竞争的领域之一。2018年拼多多上线电子面单,对标阿里的物流体系菜鸟,但同时,拼多多多年来强调的农产品专用物流,某种程度上想要做的也是像京东针对3C标品的专用物流。

2022年伊始,这种竞争逐渐加剧。多多买菜升级为多多驿站,开展快递代收业务,直接对标菜鸟驿站。

同质化竞争最惨烈,但拼多多可调动的资源能力值得商榷,从拼多多两个领域的竞争结果来看,拼多多的战斗力并不能称得上彪悍。

四、结语

后黄峥时代,拼多多技穷?

对于曾经在电商领域带节奏的拼多多来说,过去一年是疲于应战,追随其他电商品牌的一年。

2018年拼多多提出百亿补贴后,高额的市场费用引来市场的担心和讨论。黄峥的解释是,通过百亿补贴建立起来的低价、正品美誉度无形资产,要远高于所花费的营销费用。同时引来各大电商巨头争先模仿。

但实际结果是,普通消费者的认知中,除了拼多多买iPhone便宜外,拼多多商品质量的认知度并没有建立起来,多数购买的原因只是因为低价便宜,而这个领域也逐渐被其他电商抢占。

陈磊上任后将将百亿补贴转向为百亿农研,是否能够为拼多多开辟另外一条出路?

本文来自微信公众号“妍读商业”(ID:yandushangye),作者:林叙,编辑:李晨彤,36氪经授权发布。

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