三个关键词,洞见互联网医疗下一个十年走势

走走停停,互联网医疗发展已二十年有余,从最初的医疗知识科普到线上挂号再到卖药和建互联网医院,至今仍存在不少痛点,盈利困难,产业图景也并不清晰。

即便如此,互联网仍然没有放弃融合医疗的打算,在后疫情时代下,互联网医疗成为人们更加关注的话题。展望互联网医疗的第三个十年,或许可以通过后疫情时代的些许特征管窥其未来发展脉络。

关键词一:割裂

从现状来看,互联网医疗存在着明显的割裂,发生在大大小小的不同维度。比如互联网所提供的医疗知识、医疗药品、医疗服务三个赋能层次之间的割裂。

互联网的赋能从浅到深分为三个层次,信息、商品和服务。

对于互联网医疗来说,知识信息商业变现空间小,以致于很多企业对于医疗知识科普并不重视。但由于其知识内容特殊性,相比其他领域内容对严谨度要求更高,而且专业的医疗知识对于大众理解存在一定门槛,需要通俗化处理,做不好还会砸招牌。

比如丁香医生实验柿子和螃蟹能不能一起吃的视频,就曾被中医药科普自媒体号质疑,号称“全网最强辟谣101条”的帖子也曾被网友们发现有不少漏洞。

在药品方面,由于巨头电商基础设施的完善,为药品的流通提供了支撑,再加上政策的支持,目前处方药也逐渐放开,已成为目前互联网医疗盈利的主要增长极。

但医药流通与互联网诊疗之间仍然联系薄弱,消费者网上购药大多是一些家中常备的常规药物,或者对于糖尿病等慢病患者,一般是线下就诊,线上购药,买完即走,跟购买普通商品没有本质区别。

医疗服务商业链路最长,变现潜力更高,但开发起来反而最为困难。

从医疗角度来看,挂号、问诊、治疗等互联网医疗服务的各个环节之间都存在割裂。比如医疗的核心:诊与疗。在“诊”方面目前做到了轻问诊,在“疗”方面,由于技术限制,如打针、输液、手术等接触式治疗还无法远程实现,诊疗之间无法有效融合。

从互联网的角度来看,互联网医疗的用户与客户之间也存在割裂,这也是互联网医疗难赢利的关键所在。

互联网主要围绕用户获取价值,因为用户与客户两个角色之间往往比较模糊。比如对于广告业务来说,用户就是客户,当用户投入注意力之时就能带来价值。

如今,互联网已经进入了深水区,用户到客户之间的转化路径越拉越长,用户与客户之间的区分也越来越明显。

但对于不同垂直行业来说,用户到客户之间的转化路径是不同的。比如对于免费游戏来说,主要利用游戏的成瘾机制将用户转化为付费的客户。

而对于互联网医疗来说,想要将用户转变为客户,关键是建立互联网医疗与患者之间逐级的信任阶梯。从轻问诊到深度问诊,从消费医疗到严肃医疗,中间需要信任度的不断加深,这仍然是个漫长的过程。

还有一点,那就是互联网的优势与医疗痛点之间存在割裂。

互联网的价值有两个维度,一个是数字产业化,另一个产业数字化。其中数字产业化是以数字技术为发展技术,对垂直产业进行变革。放在互联网医疗领域就是曾经线下药店改为医药电商的模式,曾经的线下就诊升级为远程问诊,但目前还没有完全走通。

而产业数字化,则是利用数字技术和数据资源为已经成熟的传统产业体系赋能,带来产出的增加和效率的提升。而在这一步上,互联网的优势则难以利用。互联网通过规模化用户获取价值,在互联网医疗领域,也需要更多的和基层医疗机构对接,但基层医疗机构普遍存在数字化、信息化管理缺失、管理人才匮乏、大众信赖感弱等问题,赋能困难。

关键词二:聚焦

割裂的大背景下,包括巨头在内的各大互联网医疗企业正利用自身优势走向聚焦。

其中百度健康更加聚焦于“信息+服务”。凭借搜索流量入口优势以及平台权威医疗资源积累,百度健康形成了以百度健康医典为核心的内容生态和以百度健康问医生为核心的服务生态。医疗信息方面一直是百度的强项,在医疗服务上,百度健康也曾试图联合国内健康服务机构,构建医疗生态服务体系。

阿里在2014年收购中信21世纪并组建了阿里健康之后,以阿里健康的医疗电商为核心,发展越来越深入智慧医疗研究,偏向于智慧医疗的路线。而京东健康的业务分为零售药房以及在线医疗健康服务,以零售为核心,选择发挥京东在供应链上的优势。

同时,互联网医疗垂直企业也都在寻找重点聚焦领域。比如微医,曾经盈利模式不清晰,深陷亏损困局。在经历长时间迷茫期之后,开始围绕其HMO(健康维护组织)的核心业务模式,对内部业务线进行优化升级。丁香园则更加聚焦于“人”,从最初医生专业社区出发到现在向C端输出,形成了“D+C”战略。

而行业整体上也更加聚焦于医疗细分专科领域,更具针对性,专科化趋势更加明显。

在线下,专科医院、专科联盟建设火热。比如爱尔眼科依靠“三级连锁模式”下沉医疗服务网络。此外,专科医联体的进展近年来发展迅速,早已覆盖包括儿科、耳鼻喉、风湿、妇科、妇幼、肝病、骨科、呼吸科、检验等几乎所有专科领域。

在线上,互联网医疗平台也逐渐专科化发展。比如好心情通过数万名公立医院在册的精神心理科医生在线提供精神科医疗服务;阿里健康投资小鹿中医,开拓中医领域;京东健康从2019年开始联合胡大一教授及其团队建立了心脏中心。

本质上来看,专科化发展可以说是互联网医疗走向严肃医疗的必经之路。其中难点在于互联网企业尤其是巨头习惯了“广撒网、全布局”的商业策略,而专科化这种纵深式发展可能更缺乏经验,形成壁垒更加困难。

关键词三:塑形

说到互联网医疗的未来,少不了一场“塑形”。这其中少不了市场“无形之手”的作用,也少不了监管“有形之手”的参与。

在2018年,《互联网诊疗管理办法(试行)》、《互联网医院管理办法(试行)》、《远程医疗服务管理规范(试行)》三个文件陆续下发。为互联网医疗公司划定了资质与业务红线,相当于给出了互联网医疗行业发展的基本框架。

文件明确强调,医疗领域应用互联网开展的业务可以分为医疗核心业务和医疗非核心业务两大类。其中,涉及诊断、治疗的医疗核心业务分为远程医疗、互联网诊疗、互联网医院共三类,需要严格遵循资质要求;而以健康咨询、信息服务为主的医疗非核心业务,属于医疗服务的辅助、支持范畴,不能开展在线诊疗等核心业务的活动。

在去年10月,国家卫健委医政医管局发布了《互联网诊疗监管细则(征求意见稿)》(以下简称《细则》),是2018年三大文件出台以来,国家卫健委针对互联网诊疗发布的首个细则文件,对互联网医疗业务形成更实质性的监管,也是2021年互联网医疗行业最重要的政策文件。

医疗和教育同样关乎国计民生,有在线教育的先例参照,国家不可能容忍互联网医疗无序发展,乃至被资本吞噬。只不过,目前互联网医疗监管的铁幕或许还未拉开。

一方面,互联网医疗还未触及到医疗的核心地带,发展尚浅。在供给端,互联网医疗企业并没有实际掌握医生群体,仍然是“借用”为主;在需求端,对于病患的诊疗如同隔山打牛,起到的效果仍然不及线下。

另一方面,疫情因素影响下,民众涌到实体医院反而会加大交叉感染可能性,使诊疗效率进一步下降,线下医疗机构受限。而互联网医疗成为当前特殊时段下的最优解,相关政策也在引导利用互联网医疗优势,对行业利好不言而喻。

但决不能忽视的是,医疗仍然是被高度监管的行业,因此不能用对待科技公司的方式去监管互联网医疗机构。互联网医疗未来很难完全市场化运作,有形的手或许会更深度参与到互联网医疗之中。

比如医保,在2020年3月2日,国家医保局和卫健委曾联合发布了《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》。虽然《意见》中并没有可纳入医保支付的线上服务内容、具体平台,使用方法等进一步的说明,但是仍被业内人士视为互联网医疗全面接入医保支付系统的明确信号。

医保是国家医疗保障中最重要的组成部分,国家对其重视程度可以从一起医保骗保案看出,某药店让顾客用社保卡刷卡买桂林三金口含片,而这款含片其实不在医保保险范围内。最终35.52元的涉案金额不仅被追回了,还罚了9000元。

当互联网医疗与医保结合的政策靴子落地之后,对其监管程度必然会陡然上升,任何不利于医疗行业健康发展的玩家和企业都将被淘汰,不合理的互联网医疗获利模式也难以为继。

北大人民医院院长王杉教授曾提出一种观点:“几百年医学的历史,为什么有医院?不是要把大家限制在一起,而是需要控制医疗质量和保障病人安全。”

互联网医疗的主体始终是医生和患者,把这两个群体从医院搬到互联网上,前提是形成完善的制度能够控制医疗质量和保障病人安全。否则,今天的黑医美现状可能就是未来的互联网医疗的写照。

颜值经济催生下的医美同样具备医疗属性,但是在缺乏制度监管的情况下,黑医美已经成为中国医美消费领域最大痛点。有数据显示,过去数年里,我国每年在黑医美机构致残致死的人数大概10万人,行业合法医生仅27.7%,非法医美机构中90%医生设备都是假货。据天眼查APP数据不完全统计,2021年我国颜值经济相关企业共产生了3.8万余条被执行人信息,680余条行政处罚信息,80余条严重违法信息。

三个关键词,洞见互联网医疗下一个十年走势

医疗无小事,任何差错都可能为患者带来严重的后果。从医生的引入、培训以及执业过程中的监管,公立医院也承担了高昂的成本和风险。

如今的互联网医疗只是分割出医疗中自己所擅长的部分先行试水,但未来要想走得更远,一方面需要建立像传统医疗体系般强大的风控能力和成熟的医疗流程,另一方面,也需要深入我国医疗供需矛盾之中,考虑如何解决现有的医疗资源问题。

最后也希望互联网医疗能够真正拆掉医院围墙,促进医学的发展,带给病人安全有效的治疗方案,实现行业的价值落地。

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