私域运营、精细化管理如何落地?

受移动互联网流量红利消失、获客成本增加、新冠肺炎疫情影响经济增长放缓、消费场景及消费行为变化引发的商业模式变革等多重因素影响,2020年以来,私域流量运营受到越来越多企业的青睐,“无私域不未来”正成为一种趋势。

所谓私域运营,是企业将通过线上线下多种方式获取的用户聚集,建立专属品牌的流量池,并通过持续不断的互动影响用户心智,提高用户口碑和粘性,促成拉新和转化。与传统公域流量运营相比,私域流量触达成本低、可重复,便于深度服务、运营自主性高,更符合当前企业精细化管理的需要。

私域营销如何为品牌真正破局?

品牌在进行私域营销时首先要厘清的一个问题就是——私域营销并不具有普适性,不是所有品牌都适合私域营销。一般情况下,产品必须具备一定的公域流量池才能有效转化到私域中,低频使用的产品很难私域,产品或服务如不能引发用户讨论、激活用户也很难私域。通常情况下,产品种类丰富、复购周期短、毛利高和销售渠道管控强的品牌更适合私域。所以,企业想利用私域营销为自身破局前提要看自己品牌是否适合,然后根据私域的特点和自身品牌特点进行精细化运营。

品牌进行私域运营时,不仅产品力要让用户接受,同时也要注重就品牌文化、情感、价值观等层面与用户进行沟通,进行创新性的服务设计,通过私域服务来传递品牌内涵,获得消费者认同。私域流量正是将品牌核心用户集聚于相对封闭的价值社群,通过长期稳定的关系维护,形成双向的、高黏性的协同运转机制,进而建立起用户对品牌的价值认同。

利用数据工具进行用户的精细化运营。私域流量得以建立,一般是建立在用户对品牌具有一定的信赖度和好感度的基础之上,但有的也可能是因为低价吸引,有的是因为熟人关系,所以成立初期品牌与用户之间、用户与用户之间基本都是弱关系。那么如何让用户关系升级,形成对品牌的深度认知,则需要精细化运营。用户的精细化运营不仅是品牌自身破局的需要,也是品牌提高竞争力的需要。

与公域营销协同作战,形成优势互补。品牌要想更好的发挥私域营销的作用,要注意与公域营销的协同配合。目前的私域流量池来源有一大部分来自于公域平台的引流,比如用户通过淘宝平台首页推荐进入某品牌店铺后,就有可能在会员福利的激励下成为该品牌会员。事实上,没有公域平台对品牌的宣传,也就没有用户对品牌的认知,私域也就难以建立。私域大多是封闭或半封闭的且覆盖有限,很难为品牌建立知名度。而且,当品牌的私域流量在社交媒体上形成对品牌忠诚后也会流向公域,从而增加品牌声量,私域与公域的循环流动形成了品牌完整的线上生态。

此外,品牌需要警惕的是私域平台的不稳定性,其可能会因言论不当或者政策调整而出现封号的状态,这样就会使所积蓄的流量灰飞烟灭,造成意外损失。所以,品牌在不同的发展阶段,应该发挥私域营销和公域营销的互补效应,使二者有机结合在一起进行投放管理。

由此可见,只要找准切入点,企业就可通过对私域流量的合理运营有效助力及价值提升。企业在决定进军私域领域时,要格外关注几个问题:

首先,私域运营是长期工程,需要持续不断的流量导入、用户运营、迭代优化,而非短期见效的工程。事实上,我们当前看到的在私域流量获得较大红利的品牌,无一不是在该领域经历了较长的投入和积累。因此,私域运营和管理是需要上升到企业战略层面、进行长期规划和系统化考虑的工程,不可一蹴而就。

其次,私域运营始于流量,但根本是用户思维。用户导流进入企业私域流量池才是整个私域运营工作的开始。因此,私域运营的每一个环节都应该建立在用户生态中,关注用户全链路的生命周期,从用户出发进行设置,提供更好的服务体验,如此才能实现“与更多用户建立持久而稳定关系”的私域运营目标。

数据安全是重中之重。私域流量最大的价值是能够有效构建企业与用户的直接沟通渠道,从而建立用户信任。因此,在私域运营的全周期都需要对数据安全,特别是用户隐私数据安全保护投入更多关注,以免发生数据泄漏,引发用户信任危机,影响整个私域的运营效果。

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