品牌营销“四要素”

品牌系统性建设的营销体系中,是围绕着品牌体验的“五要素”应用模型:产品体验、消费体验、服务体验和文化体验。品牌营销的核心就是不断优化品牌体验,通过提升品牌的美誉度和忠诚度,进而构建起与消费者之间的从初次购买到重复购买,从长期购买到超常购买的关系。

【消费体验】

当通过品牌传播来提升了知名度和信任度之后,一些正好具有相应需求的消费者便开始出现初次购买的想法和行为——进入到了消费体验的阶段。这个阶段是品牌与消费者开始从心智关系发展至交易关系的开端,这决定了消费者最终能否从购买的动机真正转化为购买的行为,对于未来能否与品牌建立起从初次购买到重复购买的关系,消费体验就显得非常的重要。

在消费体验中,消费者主要是从三个维度获得感受的,即价格的实惠性和渠道的便利性以及决策的风险性。

价格:毋容置疑,图便宜也是人类“趋利避害”。因此,物美价廉是人们对消费选择最基础的物质与心理的满足,是追求自身价值最大化的重要体现。需要强调的是,价格一定要与价值之间形成相对的匹配,超出价值的价格注定会成为经营的“泡沫”。必须要指出的是,单纯的以低价来吸引消费者则不属于品牌营销的范畴。

便利:求便捷是人之本能所决定的,是被绝大多数人所倾向的,因此也就成为了人们评价和选择品牌的重要因素之一。除了那些以“逛”为乐趣的女性一族,更多的人对曾经的线下实体购物所带的“耗时、劳累、拥挤”都深受其苦。特别是在生活节奏加快,工作时间大幅压缩生活时间的今天,购物的方便性已经成为人们购物的首要条件。特别是在竞争越来越惨烈的今天,消费的便捷性已经成为了越来越多的互联网电商或服务平台的价值主张。

决策:在消费者最终形成购买的过程中,因为对品牌或是产品都还没有切身的感受,往往仅是凭着品牌的宣传和别人的推荐而尝试购买的。因此,决策风险是必须要考虑的重要因素。因此,作为品牌方,一定要利用各种方法,一是降低和消弭消费者的顾虑和担忧,二是从制度和措施上能够切实保障消费者的权益,让消费者做到放心和安心。

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