干货|如何做「内容营销」?

干货|如何做「内容营销」?

「内容营销」是网络营销的一个重要的组成部分。如今,它已经成为企业在做市场推广时必须要具备的能力。

如何做「内容营销」?很多时候,大家关注的都是具体的方法,也就是在某某平台具体该如何做。这里,我不想谈论具体的方法,而是想试着梳理一下,如何从全局上去思考「内容营销」这件事。

1

先谈一谈对「内容营销」的理解。

「内容营销」依靠企业为用户持续提供有价值的内容,吸引用户关注。以此增进用户对企业品牌的认知和信任感,从而不断扩大企业品牌的知名度和美誉度,最终达到提升商业转化的目的。

反常识的是,「内容营销」以自媒体平台作为工具,看似免费但实际需要花费很多的人力,投入很多时间。人员成本和时间成本其实并不低。

此外,「内容营销」需要长期积累,并不是一蹴而就的。企业要做好持久战的准备。希望只通过一个爆款内容拉近与客户之间的距离,对于大多数企业来说,是不切实际的,也是不可持续的。

在我看来,爆款文章的功效就类似于一则广告,而「内容营销」绝不仅仅是一则广告,它的核心是为用户提供持续的价值。

2

从「搜索引擎」到「推荐算法」。

从前,「内容营销」的主要阵地是搜索引擎。

彼时,「搜索引擎」占据头部流量,当绝大部分企业都意识到网络营销的重要性时,基于搜索的这条产业链也疯狂地生长着。

那时的「内容营销」有个更贴切的名字,叫作SEO,相信过来人都知道,彼时做内容,内容本身并不重要,重要的是排名,真正做内容的只能算是小众。

对此,百度年年都在说要支持好的内容生产,不断更新算法打击抄袭、黑帽SEO,但上有政策下有对策,收效甚微。

这些年,随着大数据智能推荐算法的崛起,内容本身变得越来越重要,而「搜索引擎」早已被国内的那帮SEOer玩烂掉了,个人觉得这对百度用户体验的影响远大于付费广告。

于是整个SEO产业承受了来自大数据智能「推荐算法」的降维打击,「搜索引擎」没落了。

百度「成也搜索,败也搜索」。

当然,同样是在利益的驱使下,如今标题党盛行,热点话题扎堆报道,用户时间被大量地浪费,对大数据智能推荐算法口诛笔伐的声音也越来越多。在这种形势下,搜索反而又显得清奇了。

未来会是怎样的格局,是难以预测的。但我相信,未来的变革一定是以用户体验为核心的变革,唯有真正优质的内容和真正优秀的内容生产者才是核心。

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内容应该怎样被产生?

我认为,不一样的平台需要用不同的思维去做。按照媒体平台的属性,我将其划分为「搜索属性」、「推荐属性」、「社交属性」3种。

做「搜索属性」的平台,用SEO思维;做「推荐属性」的平台,用内容运营的思维;做「社交属性」的平台,用用户运营的思维。

由于平台间的彼此竞争,关于这三类属性并不是非此即彼的关系,例如百度也推出具有推荐机制的百家号,头条也不得不开始做搜索。这就要求我们,头脑里面有时需要兼顾这三种思维,灵活运用。

对大多数企业来说,做好内容的生产,其实不一定要生产多好的内容,篇篇都写10w+可望而不可即。比这更重要的是持续不断地输出有质量的内容。唯有持续不断地输出,才能持续不断地为用户提供价值。

这就要说到「内容营销」最为关键的部分,人。也就是内容的生产者。

这个人需要懂产品、懂业务,懂营销。想通过招聘找到这样的人其实并不容易,比较推荐的方式是从企业已有业务人员中挖掘有潜质的进行培养。

哪些人具有做内容的潜质呢?我认为首要的一点,是他自己对做内容是有兴趣的。其次,从色彩心理学的角度来讲,具备蓝色性格的人我觉得是更适合的。

人的问题解决了,其次就是制度上的配合。如果企业在制度设计上能够根据内容生产者生产的内容好坏给予一定的激励,我想这会大大提高内容生产者的积极性。现在很多自媒体平台正是这样做的。

我的建议是,考虑从内容生产的数量,总体浏览量,这两个角度来做考核。考核项目不宜设计得过于细致,过于细致的考核反而会抑制创作者的积极性,适得其反。

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内容平台数量众多,企业应当如何布局?对于企业做推广来说,可以将媒体平台划分为两类,一类是「综合性媒体」平台,一类是「垂直媒体」平台。

对于特别大的「综合性媒体」,如百度、头条,个人觉得一定是要布局的。而一些小型的「综合性媒体」,需要综合考虑平台流量,受众人群。

比如小红书这样的平台,它的受众主要是女性白领群体,做一些快销品就很容易想到这个平台。

再比如知乎,它目前与百度有流量上的合作,内容发布后会被百度收录,很容易出现在百度首页。做知乎的同时,就等于同时做了百度的内容布局,一石二鸟,何乐而不为呢。

对于「垂直媒体」,一般都是比较小众的,我们关注的是它的垂直度,流量的质量应该问题不大,所以需要考虑的是整体流量大小的问题。

如果「垂直媒体」能做广告,我的建议是,可以先做一些广告测试一下,确实能带来转化的话,就确定可以做内容。如果不能做广告,比较简单的方式是看看有没有同行在,结合自身运营它所要花费的时间精力,最终判断需不需要做。

「内容营销」和「付费广告」是相辅相成的,广告能帮助我们判断「内容营销」平台的价值,而好的内容营销又会使我们的广告事半功倍。

5

最后,总结一下。

「内容营销」的核心是内容,关键是内容生产者。

它不是免费的午餐,而是一场需要持续投入资源的持久战。企业要做好「内容营销」,就需要持续从自身产品上挖掘优质的内容给用户。

「内容营销」不是广撒网,而是精确控制,需要「内容营销」根据各类平台的特性布局,不要浪费时间和精力。

自媒体的整体大环境在不断地发生着变化。「内容营销」需要根据局势的变化做战略上的调整,内容运营者不能固化自己,要保持学习,善于思考。

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