品牌传播不理想?你需要参考这四个要素

品牌传播对于企业而言,是长期性任务;企业想要让推广内容实现效果,也很难一锤定音。因此,把握传播内容的组成要素,确定好目标人群,并持续性输出这类具有明确核心的内容。通过“量”的堆积,从而实现品牌“质”的蜕变。

 

引言:品牌传播对于企业而言,是长期性任务;企业想要让推广内容实现效果,也很难一锤定音。因此,把握传播内容的组成要素,确定好目标人群,并持续性输出这类具有明确核心的内容。通过“量”的堆积,从而实现品牌“质”的蜕变。

品牌传播不理想?你需要参考这四个要素

什么样的内容适合传播?什么样的内容传播之后更容易产生作用?什么样的内容更容易与群众产生共情?什么样的内容,更能够吸引受众关注?掌握品牌传播的关键,答案将呼之欲出。

很多制作精良的广告内容,在企业负责人满心期待的瞩目下投入市场,最终结果却大多都是让他们失望的;然而有些内容,从内容制作难度及内容结构精巧程度来看,比之前者都大有不足,但当他们投入市场的时候,虽然受到争议较多,不可否认的是这些都起到了广告的效用,结果都令人惊喜。

从内容本身来看,前后两者间的对比,似乎是碾压的;但从结果来看,答案同样碾压。

没有无缘无故的成功,失败同样如此。前后两种准备与结局的呈现,其并非运气使然,品牌传播其实需要掌握以下四大要点。

1、明确传播核心:概念聚集,传播放得穿透力

对于企业而言,群众对于他们的印象组成是由无数信息流的汇总,聚集而成的。但在企业领导人眼里,企业需要传播的讯息,数不胜数,他们恨不得将所有的讯息都传递给受众,好让这类人群感受到企业的光辉形象。前者是信息汇总聚集起来形成印象的逻辑,后者是尽可能让受众了解企业更多的讯息,从而更了解企业。

前者追求“至简”之道,后者信仰“化繁”之法,两者从概念上看是矛盾、冲突的。

企业所信仰的那种状态其实并不适合自己品牌的传播,因此,从传播内容上进行概念至简,从而契合群众产生印象的逻辑,才是企业内容传播的第一要素。

传播第一要素:内容表达要简单且集中。

在2018年世界杯期间,Boss直聘与知乎等洗脑式广告异军突起,在广告界影响力巨大。这类广告在投放之初,受到的争议颇深,很多业内广告人及群众对这类形式的广告嗤之以鼻。但随着品牌推广的进行,曾经广受争议且差评良多的广告,近年来在群众中产生的影响力,逐渐加剧。如今,很多企业皆选择这类方式进行传播,真大型“真相”现场。

洗脑式广告用传达的内容便就是完全遵循“简单”、“聚集”的原则,内容表述用最简单的话语传输最核心的品牌内容,大道至简,或是如此。

当然,最求核心且聚集形式的广告,并非洗脑式一种,但却是“照搬”起来最轻便的。简单的方法,用的多了,群众便会反感,后续这类形式的广告,其传播效用如何,其实不容乐观。

用简单、聚集的内容进行品牌传播,很容易让受众抓住重点。至于企业核心传播的内容是否能够获得群众剧烈的响应,关键在于选择正确的受众人群,这同样是传播第二要素。

2、明确品牌受众人群:内容好坏的关键是受众

什么样的内容,才是优质内容呢?

在“数据控”眼里,用数据说话的内容,就是优质内容;在“吃瓜”群众眼里,爆料、八卦等揭秘性的“趣味”内容,就是优质内容;在广告人眼里,只要能够起到传播作用的内容,便就是优质内容;对于儿童而言,漫画或卡通人物这类元素组成的内容,便就是优质内容,等等。

不同人群,对于“优质内容”概念的判定标准,截然不同。因此,对于判定判定优质内容这一概念,其实属于众口难调的事情。但如果换一种思路,如果以受众人群为基础,来创作相应内容,那对于内容优质与否的判定,也就有据可依,这一概念其实便是品牌传播的第二要素,确定目标受众。

确定目标受众的概念,换种说法其实就是让企业将内容投放到正确的人群当中。那关于这点,留给企业的问题就是如何确定目标受众了。

目标受众的确定,其操作逻辑其实可以分为两种,当然,推广成本的差异同样不容忽视。

品牌传播不理想?你需要参考这四个要素

人群聚集:一力降十会

人群聚集指的是通过将内容投放到无属性的人群当中,让群众对内容自行进项选择。对内容感兴趣的人群,便就是所谓正确受众。这种做法其实就类似于将鱼饵投入池塘当中,喜欢吃的鱼,便会蜂拥而至。

但这种做法存在一定的弊端,首先,将自己的内容大范围的投放到人群当中,所花费的推广成本,不容小觑。其次,人群标签其实在不同平台,是变动的。比如我们在购物平台就会自然而言的对推送的特价商品感兴趣,但如果在免费阅读平台出现的特价购物信息推送,我们的做法就是顺手将其清除而已。同样的内容,在不同的平台上出现,给人们产生的影响力是不同的。最后,人群复杂的地方,很容形成从众现象。即在整体大势下,群众的判断并未依据本心,而是根据环境变化而来的。

人群选择:精工出细活

人群选择指的是企业通过对自身进行分析,从而描绘品牌受众人群画像,确定目标人群高活跃度平台,实现人群选择的目的。

如果说人群聚集属于被动行为的话,那人群选择就是企业对目标受众的聚集进行正面出击的过程。对群众进行人群画像,实际上就是了解受众的网络痕迹。

随着市场竞争的加剧,各大门网站为了能够增强用户粘性,都在逐渐清晰网站标签,也正是所谓的“小而美”运营思路。

企业可以通过对各类平台进行定向投放广告,从而增加品牌知名度,扩大影响力。

人群选择的方法,其实属于精工出细活的做法,通过不断精细、明确目标受众,从而定向推出内容,抓住群众关注度,实现传播价值。

3、“共情力”传播内容输出:实现共情方可实现价值

上文中指出,企业品牌广告内容输出需要注意保持聚集、简单的形式,但有些时候,简单的内容除了让受众理解之外,如果没有一定的企业规模作为基础的话,并没有实际的作用。

因此,如果想要内容更容易在受众心中产生作用,“共情力”便是广告不可或缺的元素。

有些简单的广告,虽然创作不够精良,在其内容中的某些瞬间,总能打动我们。

敢问大家,我们有没有看到某一则广告的时候,嘴角会不禁上扬?我们有没有在看到某一则广告的时候,眼睛恍然间湿润?我们会不会卡到某一则广告之后,便会产生强烈的吐槽欲望?

这些问题的答案,笔者相信是绝对统一的:有。

如果企业在传播内容的时候,在原由容易理解的基础上加上“情感共鸣”这一元素,传播本身也将会深入人心。

关于内容“共情力”的创作,笔者在企业文章中,已然多次讲述,在此,便不详细展开,仅简单列举几点:

生活场景带入:即通过产品在生活场景中的运用,直接将产品的功效展示出来。在场景选择的时候,需要从“解决问题”的角度出发,进行内容产出。

美好场景构建:即将产生的功能进行放大,从而引发人们对美好生活的构想。换言之,就是让人们产生“只要有了它,生活幸福美满”的感觉。

产品痛点刺激:即通过阐述产品本身的卖点,进行内容传输。需求本就来自于受众,受众也是对产品痛点感触最深的群体。

品牌传播不理想?你需要参考这四个要素

4、传播节奏的把握:持续性内容输出

品牌传播,从来都不是一锤定音的买卖。它的效果需要经过持续性内容输出的积累,方可产生具象的价值。

广告的作用就是信息推广,让受众了解信息。但对于群众而言,广告产生的瞬间是转瞬即逝的。因此,紧靠简单的几次广告传播,便向让品牌推广一步到位,是不切实际的。

企业在持续性输出内容的时候,需要把握内容输出的核心。比如,这段日子,在我们朋友圈中,关于买橙子的广告屡见不鲜。这类发广告的人群,他们对于橙子的广告发放,肯定不是发一次,而是持续不断的发布。但是,同样的内容,如果发多了的话,便会产生被朋友 屏蔽的风险。因此,广告内容的输出与生活内容输出之间的比例,这些微商会仔细调节。并且,关于同样的广告内容,他们也会尽力生活化。即一则广告,生活内容与广告内容各掺一半。

总而言之,品牌传播对于企业而言,是长期性任务;企业想要让推广内容实现效果,也很难一锤定音。因此,把握传播内容的组成要素,确定好目标人群,并持续性输出这类具有明确核心的内容。通过“量”的堆积,从而实现品牌“质”的蜕变。

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