如何提升自己的营销认知?

坦率说我认为自己还是比较适合聊一下这个话题的,因为其实业内很多营销自媒体内容都是以新闻媒体的角度去报道和分析营销事件,而且真正写稿子的人一般都是刚工作几年的新人,真正经历过、操盘过营销项目的媒体编辑其实并不多,所以有时候专业人士一看就知道写的有问题。
我自己虽然在营销项目上没有什么代表作,但刚毕业那几年也算经历过很多次完整的营销项目执行,比较能够知道营销新人的真正痛点在哪,能够比较实在地聊一聊,对于营销新人该如何培养自己的营销认知。
1、不用急着去看书
最近几年,可能也是因为一直在做公众号的缘故,总是会有人找我推荐营销书单。要是在很多年前,我可能还会列一列我自己比较满意的书单,但是后来我发现,问我要书单的人从来没有看完过我推荐的书,所以我现在很少会推荐书单这些东西。
坦率说,从实用的角度上来看,看书未必是营销入门最快的方式。
我在刚进入营销行业的时候,几乎把市面上所有营销书单里的书都看过一遍,但现在很多当时别人推荐的书都几乎没有人谈论了,而且确实有些经典的书现在变得很过时,我认为也不一定非看不可。
营销方面的书一般分两种:一种是方法论(如《定位》)、职业观(如《一个广告人的自白》)之类的;另一种是技能型的(如《文案创作完全手册》)。
两类书各自有各自的问题,方法论的书对于营销新人来说,很难理论联系实操,这还是在理论没有过时的情况下。比如说《定位》,它本身理论是基于品类划分的,并不是放之四海而皆准的万能定式,需要营销人员去判断,项目到底适不适合用定位理论去操作,这显然超过了营销新人的能力;另外,《定位》讲的其实是偏品牌战略、顶层设计的策略,这也离营销新人的日常太远了,营销新人一般做的都是细枝末节的执行工作,营销技能的基础还没打牢,就不要总是去想着怎么规划一下品牌战略。
至于技能型的书,通常出版以后它就过时了,随手翻翻还可以,但是真的迷信书上的技巧就完蛋了。坦率说,我觉得市场上大多数教你怎么写文案、做广告的书,并没有阅读价值,尤其是一些行业网红出的书。我前几年是曾经买过几本这类书的,读完以后决定再也不看这类书了。
还有就是,国外的营销环境跟国内不一样,特别是一些文案创作技巧,在语言和文化上本身就有很大差异,从实用的角度来看,也不用过分关注。而且大部分国内能够接触到的国外技能型书籍,都是纸媒时代写的,本身也已经非常老化。
总而言之,如果你真的是一个刚入行(或打算转行)的营销新人,不用去急着看书。其实我们应该打破一个观念,就是看书是万能的,这背后可能跟我们国家的文化传统和应试教育传统有关。
当然,这并不是说看书不重要,也并不说是书上的所有东西都是过时的,实际上营销行业的理论变化是非常少的,几十年前的理论其实现在依旧适用。但想通过单纯看书来提升自己的操盘能力,那真的是会很难。
2、新手最应该干什么?
新人最应该做的是在实践中积累经验,让实践本身来推动你对营销知识的积累。就拿看书这件事来说,你需要是被实际的问题推着走,不断打开兴趣引导自己去阅读,而不是先大量阅读,但不知道书上的内容跟自己日常工作有啥关系。
新人需要抓住两个学习的机会,第一就是你的领导、组长、负责人;第二就是行业中其他人的实操案例。
第一点怎么强调都不为过,一个老手的一句话,可能就能让新手少走几年弯路,我也相信大多数文指、美指、资深、总监,都是非常乐于毫无保留地指导新人的。
但在现实的职场中,很多新人不敢请教、不愿请教,其实我早年间也有这类问题,导致自己进步很慢。
不敢请教、不愿请教可能有两种原因,一个是新人性格很要强、自视过高,希望自己独立搞出点东西出来;另一个是新人性格腼腆内向,或者没有融入团队,不太敢打扰别人,或者怕问出傻问题。
总之这很像上学期间学生问老师问题,你需要知道的是,老师不会因为学生问出了傻问题而轻视学生,相反老师很希望学生问问题,不然怎么显示他自己很厉害呢。当然,问问题之前要自己思考,能百度的答案就不要问了,问问题最好是带着想法去问,说明白自己在哪个地方卡壳了,要有针对性,而不是让你的老师帮你做题。
在我眼里一个比较好的组长,也不会直接把问题的答案告诉新人,而是要尽可能地引导新人思考,给出一个启发性的方向,否则新人也很难成长。
正常情况下,如果你不主动问问题,你的领导/组长是不会主动来慰问你的,所以最好是时不时地去烦他,多问点问题。其实问问题本身,就是一个思考的过程,自己埋头苦干其实很浪费时间,也没有必要。
还有一个新人需要注意的地方,就是交代的事情一定要主动反馈进度,不要老是等着组长去催。这其实是一些职场的工作常识,但是我近年来发现还真的有不少新人没有养成良好的职场习惯,这类注意事项还有很多,我们就不展开了。
第二个学习机会是行业中其他人的实操案例。我比较建议新人先别看太多书,先看看业内其他的策略方案,把自己带入到一个实操的项目环境去思考,再看看其他人是怎么提出策略的。
策略这件事是营销从业人员向上发展的必经之路,就算是纯粹的创意人员、设计师,也很有必要培养一些策略思维。
各类的策略ppt都可以看看,看普通的ppt能让你大概知道行业策略的平均水平是怎样的,而且看完十几个,你大概也能摸清楚一些套路,找到一些共性,建立一个大致的格式框架;看知名案例的ppt更多是打开思路,分析怎么把项目做出彩,这其实更需要你去打破一些格式框架。
看ppt既要抱着学习的心态,也要抱着辩证批判的心态。一个项目的成功往往有很多偶然因素,有些项目出名并不是策略、创意出彩。不过对于一个营销新人来说,更多是需要学习的态度。
实际上,再小的一个活动,也可以当作一个完整的项目去思考,应用到你看到的那些ppt里的思维框架。一个小活动的活动策划方案,和一个campaign的策略方案,本质上都是一样的,你看到的一些方案内容,你其实是可以对照应用的。
除了策略ppt外,还要多看看同行的作品。比如说对于一个刚入行的设计师来说,多看看国内外的设计作品,每天上下班的时候在路上翻一翻,没事就上点相关的网站逛一逛。
这里面还有一个飞机稿的问题,飞机稿其实可以看看,但最好不要多看,飞机稿一般是纯创意的表达,离市场比较远,可以适当启发思路,但不要陷进去了。不过我感觉现在确实也很少人会去看和做飞机稿了,这是个好现象。
还有一个得奖案例的问题,说实话戛纳、one show这类的我可能会稍微关注一下,其他都不怎么看。其实在国内行业里很多奖项水分很大,很多奖都是媒体赚钱的工具,并不代表它的质量有多高,不看也罢。
这些资源现在都很好找,千万不要说找不到。策略ppt在网上一大把,某宝里也有大量的卖资源的人,而且现在卖资源的人服务可好了,会帮你做好分类,还会不断更新。作品集的话,我们很早会看一些广告年鉴,现在可能没啥人看了,但有很多相关的公众号可以看看,不过要注意的是,有些公众号发的营销案例其实只是客户投放的广告,水平都很一般,要仔细筛选出几个你比较信任的公众号。
也就是说,对于营销新人建立营销认知,第一多请教你的组长、领导、公司大佬,第二多看行业实操案例、同类作品。
3、模仿是必须的
模仿其他人的作品,是最容易提升自身技能的一种方式。在这个事情上,千万不要有太多的道德压力,你需要考虑的是你能不能进步,能不能把项目做得更好。
平心而论,好作品、经典作品不怕被模仿,甚至乐于被模仿,一个经典的营销战役思路如果可以被复用,又何乐而不为呢?模仿和抄袭的界限很模糊,但主要看你自己在做项目中有没有动脑筋,还是只想找一个现成的标准答案。
在实践中学习技能、构建自身的知识体系可能是最为高效的方式。比如说,你想知道完美日记的私域流量是怎么玩的,你要做的就是先作为一个消费者的角色,全程体验一下完美日记的私域流量流程,花点钱买点他们产品,就当交学费;然后再复刻一遍他们的流程,挪到自己的项目中去做针对性的改良。
这些最新的营销认知永远出现在当下的实践中,完美日记私域流量的模型、话术、运营手段一定是经过大量迭代的,你直接去模仿他们一个成熟的运营体系,比你自己一步步摸索效率高太多了。所以说,“体验-学习-模仿”是一个基本功,但很多人却没想明白这个道理。
多体验尤其重要,我甚至认为重要性不亚于看书。你帮别人砍过价,你才会知道拼多多的砍价套路,你进过完美日记的社群,你才会知道完美日记是怎么运营私域流量的。
假设,现在网上某平台出现了一个9块9买iPhone13的活动。你这么聪明肯定知道这个活动不合逻辑,认为这肯定是一个骗局,然后关掉广告。但其实你不妨去参加试试看,就算最终被骗也就是9块9的事情,但你在参与活动的过程中,能够知道活动策划的运营套路。9块9买这么一个知识点,其实是很划算的事,比在网上买什么文案课好多了,以后你或许可以把学来的技巧放在自己的项目中尝试。
实践也好,模仿也好,都是大佬们的必经之路。我从来没见过哪个大佬是不看同行案例,完全不琢磨同行作品的。营销这跟纯文学、纯艺术不一样,不仅要从市场中来,也要回到市场中去。
你在模仿的过程中,就会慢慢形成自己的方法论,也会慢慢知道哪些东西是适合你的,哪些东西是不适合你的。因为营销的流派很多,4A就和叶茂中互相看不上,这没关系,对于那些不适合你,但有时候又特别有效的方法,你保持远距离欣赏就好了。
比较忌讳的一点是,你啥都想学好,不仅想学好4A这一套,还想学好叶茂中这一套,这几乎是不可能的,必须要懂得做取舍,否则永远无法做到顶尖。我不认为一个风格多变的营销人会是优秀的营销人,优秀的营销人往往是在一个方向上做到极致,然后可能在某一天豁然开朗融会贯通。
就像乙方服务客户一样,你不可能服务好所有客户,你服务好适合自己的客户就好,不适合你的客户本身也不属于你,不要太贪心了。
4、用阅读来补充体系化思维
阅读是建立体系化思维的最佳途径,只不过过早和盲目的阅读,新人可能对很多事情并没有太多概念,导致很多事情也理解不了。当然,如果你真有时间,读一些经典书籍自然也不会有什么坏处。
我认为阅读比较适合的阶段,是营销从业后的0-3年这段时间,这个阶段你可能已经会出现一些针对性的困惑了,这往往是系统性的思维欠缺导致,需要用一些营销理论来补足加强。我建议是在营销从业3年内,把营销方面的所有经典书籍都过一遍。
比如说《定位》,其实有很多人都质疑定位这个方法,但这本书已经几乎成为来营销乃至商业的必读书之一,没有读过它的人,应该不算合格的营销人。当然还有大部头科特勒的《营销管理》之类的书,可以大致过一遍,对营销的方方面面能有个全面和基本的认识。我也相信,在实操过一定时间后,你自然可以分辨出哪些理论适合你,哪些方法过时了,有自己的独立判断。
而且阅读这件事会越来越深,比如说你可以从广告营销,延展到竞争战略,延展到企业管理,延展到产业发展,延展到宏观经济,这些都能一步步探索,而且很多时候也是一通百通的东西,本质都很相似。
另外,营销是个多学科交叉的行业,你也需要了解一些心理学、社会学、符号学等等,创作技巧上你可以了解一些文学、美术、历史等等,这个再进行探索就没有边际了。
所以说,一方面要通过阅读建立一个系统性框架思维,因为这点单靠碎片化的实战,其实很难形成体系;另一方面也要不断拓宽视野,营销跟各个学科都多少有点联系,所以各个方面的知识都可以涉猎一些。
这里说一下选书的原则。第一我建议是选经过时间验证的经典书籍,比如《营销管理》这些,这个随便在网上搜都能搜到;第二我建议是选有成功案例的实战者的书,比如叶茂中、华与华写的一些,他们的方法论是经过市场验证的;第三我建议选一些擅长营销的企业家写的书,比如江南春、周鸿祎写的书,都可以看看。
其他书最好少看,尤其是各种没有代表作的网红大V写的书,这类书一般会以某种“宝典”的形式出现,但东西一般来说是东拼西凑、资料整合,写的东西百度一下一篇文章里就能找到,看它纯属浪费时间,而且还会造成自己在轻松学习的假象。
从业三年过后,你应该已经成为一个小组长,会带一些新人了,这个时候可以思考一些管理方面的事情。关于管理,我能说的东西就不多了,跟营销一样,它既是一门技术也是一门艺术。
总体来说,营销并不太难,但是需要对市场保持一定的敏锐度,而且也需要终身学习,这点才是最难的。
5、做一些突破
很多人的职业生涯在某个时间段会停滞,其实很可能是他产生了路径依赖,这个时候就不要给自己设限,敢于打破常规,才能更进一步。
这个方面我能说的也不太多,因为突破本身是一件很难的事,我自己也没有太多突破。突破的重要方面是个人方法论、理论的突破,理论与实践相互促进完善,这个都是因人而异的事情,而且有时候也需要看悟性。但是只要是操盘数量到达一定程度,一般都会形成自己的独特打法。
实际上,真正长期在营销范围内发展的人并不多,时间长了很多人会开始涉及到产品、战略、管理等各个层面,cmo虽然是首席营销官,但做的事情显然不止是单纯的市场营销,还需要从企业发展、企业管理的角度全盘考虑。
但需要注意的是,对于营销新人来说,不要过早地去思考高层的战略问题,先老老实实地把手头上的事情做好,企业战略跟你没有太大关系,你也没有老板们懂,就不要瞎掺和了。你的职业生涯都是从把手上的事做好开始,公司明年会不会倒闭、今年融资多少、什么时候上市、要做什么业务,这些事情跟你没有太大关系,也不是你能左右的。
构建自身的竞争壁垒很重要,公司有什么非用你不可的理由,你有什么别人做不到的事情,这才是你的关键竞争力,同时你也可以从中找到你的未来长期职业发展方向。

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