葡萄酒市场业绩上不去的3大原因(中)

葡萄酒市场业绩上不去的3大原因(中)

品牌的第一步,企业要从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后,企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下,制定资源分配计划,将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。“竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。为此,进口葡萄酒首先要有吸引消费者眼球的产品或服务,实现业务、产品和价格的优化组合,真正做到“人无我有、人有我优”!

市场差异化的关键是做好细分,可以从两个方面体现。市场同质化主要表现在市场细分不足,而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。

目前绝大多数进口葡萄酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群,他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口葡萄酒来说,仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。

首先,从配餐的角度来说进口葡萄酒本身已经进行了细分。例如,西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。

其次,以行为细分来说,政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。

再以心理细分中较常见的生活方式细分为例:青年人追求浪漫和小资情调;一些富裕阶层想体验贵族的生活方式;又或者老年人对于保健养生,女性对于美容都可以作为细分标准。

细分只是进口葡萄酒差异化营销的起点,而不是终点,要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。

每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如,对于发烧友品鉴市场,它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是,这种市场细分又是可复制的,无法真正区隔市场。所以,我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而葡萄酒丰富的品牌资源诸如内容生产、故事制造正是产品差异化的来源。以法国葡萄酒为例。法国有八大产区,每个产区里又有若干个小产区,再加上葡萄品种,年份、酒庄,甚至酿酒师上的差别,无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合,那这种结合就可以形成企业的独特定位,而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。

著名品牌营销专家于斐老师指出,在互联网时代,葡萄酒企业需要用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,在这个方向的前提指导下,做好以下几方面的工作——

一、商业模式。

缺乏盈利模式是进口葡萄酒发展中备感困惑的一大问题,要想实现长期的赢利,就必须考虑到进口葡萄酒的销售渠道创新,避开与国产酒的正面冲突,对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式,以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利,是一件很困难的事。

进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒,抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。

因此,企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

在竞争对手的薄弱环节,以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长,渠道范围很宽,在资源分配上就难以平均,必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道,加上国产品牌多是采用代理制,由于历史原因,代理政策比较粗放,厂商矛盾越来越突出。由于资源有限,三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上,去维护巩固其现有利益,这给进口葡萄酒制造了切入机会。

由于中国消费者对葡萄酒的认知和辨识能力相对较差,目前除了拉菲,其余产品的消费形态还处于“游离”状态。为此,在传播推广上,要讲精准投放,要讲千人成本,作为一种小众酒品,进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许,他们的文化程度比较高,也许,他们多半都在写字楼、机关单位里,可是,过低的消费人口密度决定了,在中国的大部分城市,很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后,企业发现,还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。这些方法虽然有效,但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体,注定只能做到逐个培养,缓慢发展,远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结:大众传播成本太高,小众传播效率又太低。

为此,不少运营商商也开始将市场运作重点发展转向专卖店模式,旨在进一步培育消费群体。现阶段,一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出内容营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力,在内容生产和故事制造上多下功夫,完全可以衍生出更多的会员。

同样,在价格相同和相近的情况下,进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白,虽然会遭遇高额的进场费问题,但从价格空间上看,夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

渠道的模式有很多种,但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多,互联网时代,建立一种包括社群在内的商业模式可以考虑,“内容+社群+商业”,其中,内容是媒体属性,用来做流量的入口;社群是关系属性,用来沉淀流量,商业是交易属性,用来变现流量。

传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式,在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的,但是,那些终端多数是以销售产品而非品牌的,因而,能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以,(创造)与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。

零售终端当中最重要的是葡萄酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。有心人会发现,一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。

就葡萄酒来说,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品服务的定制化设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

哈佛商学院教授克莱顿•克里斯滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

二、体验营销。

文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品鉴会等互动形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程,其实销售进口葡萄酒如同国产酒一样都是销售感觉、体验和文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

三、故事营销。

故事有文化故事与产地故事二种方式,但要具备情绪情感情趣的带有场景化娱乐化基因。

其目的不仅仅是为了体验异域风情,而是要通过内容生产和话题制造解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇。因为,葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒,而更是文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外,到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望,更是对目标群体的洗脑过程,对于经销商同样有效。

四、数据库营销。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过自身丰富的实战经验总结出,中国的葡萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程,由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异,使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的,所以,首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体,要找到他们并影响他们,形成基础的市场资源,使他们成为消费者和传播者才是根本,因此,对于在目前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说,做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。

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